虚拟品牌社区对品牌关系的影响机制研究-管理案例研究与评论.PDF

第8卷第 l期 管理案例研究与评论 V01．8 NO．1 2015年 2月 JournalofManagementCaseStudies Feb．2O15 虚拟品牌社区对 品牌关系的影响机制研究 以小米社区为例 吴 麟 龙 ，汪 波 (天津大学 管理与经济学部 ，天津 300072) 摘要：基于品牌社区与品牌关系理论，以小米社区对社区成员产生影响的过程为案例研究 对象 ，探讨 了虚拟 品牌社 区对 品牌关系产生影响的作用机制 ，解释 了小米社 区如何促进成 员产生认 同，推动成员互动 ，进行高效传播 ，提高成员体验 ，最终实现并维护 了良好 的品牌 关系质量 。该研 究对提高品牌关系质量 、阐释虚拟 品牌社 区对消 费者作用机制具有较大的 理论价值与实践指导意义。 关键词 ：虚拟 品牌社区；品牌关系；案例研 究 中图分类号 ：C270 文献标志码 ：A DOI编码：10．75l1／JMcs2o15o1o6 果 。截止到 2014年 12月 5 日，小米社 区成员 0 引 言 已经突破三千万，日均发帖量超过十万 ，累计发 品牌社 区，作为一种独特的社 区群体 ，对消 帖总数高达两亿多。小米社区如何影响社区成 费者的品牌选择产生 了重要影 响L1]。近年来 ， 员 ，最终对小米品牌产生 了怎样 的效果?本文 随着网络技术 的不断发展 ，品牌社 区与 网络技 通过案例研究 的方法 ，探索小米社 区的运作模 术的结合产生 了全新的社 区形式 ：虚拟品牌社 式 ，力 图从品牌关 系视角阐释小米社区对于社 区。虚拟品牌社 区不受地域 因素制约 ，社 区互 区成员的影响机制 。其实践意义在于为企业构 动方便快捷 ，加快了社区发展 的步伐 ，实现 了社 建虚拟品牌社 区提供借鉴与样本参考 ，理论意 区规模 的飞速增长 ，比传统的品牌社 区产生了 义在于揭示虚拟品牌社区影响消费者与品牌关 更大的影响力。众多企业意识到虚拟 品牌社区 系的机制、虚拟品牌社 区对于品牌作用等理论 的优越性 ，纷纷在 品牌运作过程 中采用建立虚 问题 。 拟品牌社区的方法 ，企图通过虚拟品牌社区，构 1 文献 回顾 建企业 与消费者直接联系的渠道 ，同时为消费 者搭建互相交流 的平 台，以此实现低成本 、高效 1．1 虚拟品牌社区定义及特点 率的企业营销 。但 是，不少企业在虚拟 品牌社 2001年 ，Muniz等在考察计算机社 区和汽 区的建设与运作过程中，出现了品牌社 区成员 车社区之后 ，正式提 出品牌社 区这一概念 ]。 数量增 长缓慢 以及互动性差 的情况 ，怀疑虚拟 品牌社区的概念建立在市场概念的基础之上。 品牌社区对于消费者没有影响。同样构建虚拟 市场社区是一种无形的新型社 区，是 由人们 的 品牌社 区的小米科技有限公司，却通过小米社 消 费 模 式 及 所 消 费 的 产 品 而 被 创 造 区(／b米手机论坛)这个虚拟品牌社区进行营销 并且组织起来的。基于此 ，品牌社 区是 以使用 推广 、售后服务等一系列运作 ，取得了良好 的效 同样品牌产品的人们 的社会关系为基础 ，由特 收 稿 日期 ：2014-11—17 作 者 简 介 ：吴麟