第7章 网络营销与网络广告.pdf

第7章 网络营销与网络广告 学习目标: 1）掌握网络营销的基本概念与内涵。 2）理解网络营销与电子商务的关系。 3）掌握网络营销的策略。 4 ）掌握网络广告的特点与作用。 5）了解网络广告的模式。 第7章 网络营销与网络广告 7.1 网络营销概述 7.2 网络营销的特性 7.3 网络营销的策略 7.4 网络广告 7.5 典型案例 本章小结 复习思考题 7.1 网络营销概述 7.1.1 网络营销的概念 网络营销，又称网上营销或在线营销，是以互联网 络、计算机通信技术和数字交互式媒体为手段，以满 足消费者需求和增加盈利为目标，通过网络开展各种 营销活动、实现营销目标的一种营销方式。网络营销 贯穿于企业网络经营的整个过程，从信息发布、市场 调查、客户分析，到产品开发、生产流程、制定网络 营销策略、销售及售后服务、反馈改进等都属于网络 营销的范畴。简言之，网络营销就是以传统营销为基 础在网络虚拟市场上开展的营销活动。 7.1.1 网络营销的概念 据此定义，可以得出下列认识： （1）网络营销不是网上销售。 （2 ）网络营销不仅限于网上：一个完整的网络营销方 案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营 销方法进行网下推广。 （3 ）网络营销建立在传统营销理论基础之上：网络营销 是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动 不可能脱离一般营销环境而独立存在。 7.1.2 网络营销的产生和发展 1.互联网—— 网络营销产生的技术基础 2．市场竞争—— 网络营销产生的市场基础 3．经济全球化趋势—— 网络营销的现实基 础 4 ．消费观念—— 网络营销的观念基础 7.1.3 网络营销的特点 1．网络市场是一个虚拟的全球性市场。 2 ．网络营销可以提供大量信息，信息更新速度 快。 3 ．网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销 的理想工具。 4 ．网络营销以消费者为导向，强调个性化的营销 方式。 5 ．网络营销是全天候在线营销，提高了消费者购 物的方便性和购物效率。 7.1.4 网络营销的内涵 （1）网上市场调查。 （2）网上消费者行为分析。 （3）网络营销策略的制定。 （4 ）网上产品和服务策略。 （5）网上价格营销策略。 （6）网上渠道的选择与直销。 （7）网上促销与网上广告。 （8 ）网络营销管理与控制。 返回 7.2 网络营销的特性 7.2.1 网络营销与电子商务 为加强比较，大家可以重新回顾第1章所讲的电子商 务定义来作进一步比较。电子商务与网络营销的主要 分界线就在于是否有交易行为的发生。为最终产生网 上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，而当 一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易 的程度，就认为是进入了电子商务阶段。 没有自己的网站，没有专门的网络营销组织结构， 只要具备上网的基本条件（电脑、调制解调器、拨号 上网账号、电话线），在这种情况下也可以开展一些 基本的网络营销活动，主要有下列几种方式： 7.2.1 网络营销与电子商务 （1）免费发布供求信息。 （2）直接向潜在客户发送信息。 （3）到网上信息平台寻找买方信息。 （4 ）网上拍卖。 （5）加入专业经贸信息网。 （6）加入行业信息网。 7.2.2 网络营销与传统营销 1．网络营销与传统营销的相同点 网络营销作为企 业整体营销战略的一个组成部分，与传统营销有诸多 相同之处。主要相同点包括以下几个方面。 （1）目标相同：不论传统营销，还是网络营销，其基本 目标都是降低成本、提高效率、赢得顾客、获取利 润。 （2 ）以满足顾客需求为中心开展营销活动：网络营销是 企业整体营销战略的组成部分，网络营销和传统营销 都以满足顾客需求为