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中国本土品牌JMS汇报学科知识.ppt
您讲的时候,需要在slide2后引出后面的三个有代表性问题之间插入简短说明 企业有建设品牌的迫切性和积极性,但是存在误区和误解 不同类型的企业面临的问题各有不同,但都可以归结为品牌的成长与创新上,缺乏系统的理论指导 您讲的时候,需要在slide2后引出后面的三个有代表性问题之间插入简短说明 企业有建设品牌的迫切性和积极性,但是存在误区和误解 不同类型的企业面临的问题各有不同,但都可以归结为品牌的成长与创新上,缺乏系统的理论指导 需要解释逻辑关系,可以参考slide8后面的注释 Slide8目前没有删去,因为它对我们阐释理论逻辑关系很有帮助 需要解释逻辑关系,可以参考slide8后面的注释 Slide8目前没有删去,因为它对我们阐释理论逻辑关系很有帮助 需要解释逻辑关系,可以参考slide8后面的注释 Slide8目前没有删去,因为它对我们阐释理论逻辑关系很有帮助 需要解释逻辑关系,可以参考slide8后面的注释 Slide8目前没有删去,因为它对我们阐释理论逻辑关系很有帮助 需要解释逻辑关系,可以参考slide8后面的注释 Slide8目前没有删去,因为它对我们阐释理论逻辑关系很有帮助 需要解释逻辑关系,可以参考slide8后面的注释 Slide8目前没有删去,因为它对我们阐释理论逻辑关系很有帮助 上面需要加上一些文献、作者、年份 需要解释逻辑关系,可以参考slide8后面的注释 Slide8目前没有删去,因为它对我们阐释理论逻辑关系很有帮助 需要解释逻辑关系,可以参考slide8后面的注释 Slide8目前没有删去,因为它对我们阐释理论逻辑关系很有帮助 中国本土品牌成长与创新研究 清华大学经济管理学院 中山大学管理学院 中国科学院心理研究所 2007年1月1日-2010年12月31日 国家自然科学基金委员会管理科学部重点项目 研究背景 基础理论问题 应用基础问题 研究问题的提出 研究目标 创新点与应用价值 提 纲 1.研究背景 1.1 宏观导向 我国国民经济和社会发展“十一五”规划指出: ——产业结构要优化升级,形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业。 ——要引导形成一批集聚效应突出的具有自主知识产权和知名品牌的产业基地。 1.研究背景 1.2 中国本土品牌现状 中国品牌的形象 排序 属性 1 廉价(cheap) 2 价值低(poor value) 3 质量差(poor quality) 4 不可靠(unreliable) 5 不成熟(unsophisticated) 6 创新的(innovative) 7 缺乏追踪记录(lack of track record) 8 过时的/老式的(dated / old) 9 不知名(largely unknown) 10 进攻性的(aggressive) Interbrand在2005年对各国经销商的调查 中国本土品牌目前在市场竞争中处于明显劣势地位,迫切需 要理论指导,以便有效提升竞争力。 品牌外在表现只是企业创造的一组符号,但企业创造品牌的深层目的是在消费者心目中产生差异化的品牌知识并带来超额受益。 品牌知识(brand knowledge)是指消费者对某一品牌的全部认知和情感,是基于消费者的品牌资产的来源。 2.基础理论问题 2.1 关于消费者品牌知识的形成机理 消费者品牌知识的形成机理如何? 2.基础理论问题 2.2 关于消费者品牌知识内涵与结构的研究 Keller(1993)认为,品牌知识内涵包括品牌知晓和品牌联想/品牌形象(具体指属性、利益和态度)。 从单一品牌联想对总体品牌知识的作用的角度,Aaker(1996)提出,格式塔心理学家主张的“总体大于部分之和”适用于品牌知识并且是品牌资产的一个突出特点;Dillon等人(2001)则认为,品牌属性评价=品牌总体印象+品牌特定联想。 在品牌知识的维度和维度间的作用方面,Holt(2003)提出,象征性利益积极影响对其它品牌联想的评价。Srinivasan等人(2005)则提出,品牌知识各维度对品牌资产贡献大小排序为:品牌知晓非属性偏好属性感知偏差。 已有研究的不足:品牌联想中属性、利益、态度的释意不清, 不易测量。三个维度相互作用的实证研究较少。 2.基础理论问题 2.3 关于消费者品牌知识影响因素的研究 已有研究探讨了营销活动对品牌知识的影响,如Aaker (1991)分析了公共关系、广告语、品牌展现和包装的影响;Keller(1993
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