消费者行为学(第8版) 第02章 知觉.pdf

第 2章 知觉过程(perception) 消费者行为学, 8版 Michael Solomon 学习目标 39 读完这一章后，你应该理解： • 知觉的过程包含三个阶段，在知觉(觉察)过程中原始的刺 激被转变成意义。 • 产品和广告常常作用于我们的感觉，但大部分产品和广告 都不会影响我们。 • 产品设计是取得成功与否的关键驱动力。 • 潜意识广告是一种向消费者沟通的有争议——但基本上无 效—— 的方式。 • 我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。 • 符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义 的。 货架保质奶Shelf-Stable Milk在美国？ Parmalat • 货架保质奶在欧洲销售 • 不用冷藏，密封可保持5-6个 月 挑战： • 美国人认为这样的奶会腐败 或者不健康，如何改变这种 知觉—改变经验主义，接受 新事物 感觉和知觉 40 • 感觉( sensation)是指我们的感 受器 （眼、耳 、鼻 、 口、指 ） 对光线 、色彩 、声音 、气味等 基 本 刺 激 的 直 接 反 应 。知觉 (perception)是指对这些感觉 进行选择、组织和解释的过程 。 因此 ，对知觉的研究就集中在 为了给初始感觉赋予意义 ，我 们在原始感觉上添加了什么 。 知觉的过程 40 我们通过五官接 受外部的刺激 感官刺激 感官接收器 视觉 眼 声音 耳 气味 鼻 暴露 注意 解释 味道 口 质感 皮肤 察觉: exposure 图2-1 知觉的过程 40 我们通过五官接受 外部的刺激 •自我概念依附 •怀旧依附 感官刺激 感官接收器 •互相依附 视觉 眼 •爱 声音 耳 气味 鼻 暴露 注意 解释 味道 口 质感 皮肤 察觉: exposure 图2-1 感觉系统 41 我们的世界是由颜色，声音， 气味，味道等的交响曲 40 • 营销者促成了乐章的骚动始 恿者 • 广告，产品包装，无线广播