兰州市兰山小区改建项目的全新营销策划报告.pdf

历经15年商业经济颓废项目 位居省会城市脏乱差火车站商圈 开发商自筹资金不多 兰州市兰山小区改建项目的全新营销策划解决之道 博智威诺(北京)房地产经纪有限公司 刘旭涛 2004年6月至8月 产品定位/市场定位方向性策划案 前 言 • 感谢贵司给与博智威诺针对兰山小区改建项目的参与机会，并在 项目所在地沟通后赋予我司作为重点考虑对象进行深入提案。 • 全国任何一块地无论大小，终究会有适合这块地的开发项目；同 样一个项目可以进行多份全程策划报告的研讨，但终究适合此项 目的策划案也只有一个，完全没有固定模式可言——这正是我司 的强项，没有对口创新特色的策划充其量叫做营销执行，市场竞 争激烈反馈到项目销售上最多是平销。于此带出本案以下的系列 核心策划命题。 一、改建背景 • 甘肃强达供销配送置业有限公司已经入主兰山商场，用于商场改 造和配套的一期１５００万资金目前已经到位。据了解，作为上 个世纪８０年代兰州市商业聚集地之一的火车站商业区与西关、 南关共同号称兰州三大商圈，其中隶属于甘肃省供销联社的兰山 商场也曾位列甘肃省大型骨干零售商场之一。 • 但是从１９９２年开始，这一商圈突然全面萎缩，大量商家“ 出 逃”，至今仍然经营的两三家也是苦苦支撑局面而已。７月１１ 日爆出消息的甘肃强达供销配送置业有限公司董事长向记者介绍 说：强达入主兰山，前期改造完成后，将引进一家目前在中国排 名前十、国际上也享有盛誉的商业企业经营兰山商场。 • 至于该企业的名称目前尚是商业机密。但该负责人随后表 明，重新启动的兰山商场将放弃普通综合百货业，致力于 专业市场的开拓。而记者随后从兰山商场一内部职工口中 了解到，这一专业商场极有可能是一个３万多平方米的配 送广场，用于兰州市和外界的物资交流及配送。 • 兰山宾馆：甘肃省供销合作联社兰山宾馆位于兰州火车站正前方 100米处，是甘肃省二级宾馆，拥有各类档次的客房。设回、汉 餐厅，交通便利，旅游、观光、举办会议、商贸洽谈、举办各类 展销的理想场所。经济性质：集体所有制；主营：住宿、停车； 兼营：饮食 • 兰山商场：是由甘肃省供销社兴办的一所综合型百货商场，以服 务于不同顾客为其经营方针，以中低档日期用品为其特色。商场 上下四层，营业面积6000平米。其与兰山宾馆相依托，形成一个 吃、住、玩、购物一体的立体服务，是外地客人最为方便的购物 场所，也是市民购物的理想商店。 二、开发商策划要求 • 该项目拟改造为兰州最具本地特色的多功能五星级产权式酒 店，包括商场、餐饮、娱乐、酒店等。装修面积计4万平米， 主体已完成。突显本地特色，内部/外部将成为兰州市旅游、 接待的一个景区和豪华场所，是兰州对外形象的一个门面，拟 将“兰州宾馆”、“办公楼”、“新兰州商场”“原兰州商场”用“场院 平面”连接，“场院平面”为将来酒店大厅（功能类似上海的大 世界），所有楼房的土地证，房产证已办好；使用年限40年 （现余39年）。 三、策划原则 • “兰山小区”属综合体改建建筑，在现有主体结构基本不变 的基础上，不追加过多的建安成本，同时考虑到兰州作为 西北部旅游省会城市的21世纪建筑新形象，使本案成为火 车站商圈的核心地标群，起到商圈经济的核心带动作用， 迅速完满达成项目销售任务，并为综合体日后良好的经营 和升值创造最大可能。 四、项目简介 • 兰山宾馆：西侧紧邻天水南路，东西朝向，总面积9085平 米，共九层，标准间面积20平米左右；一层4.2米层高，二至 八层3.2米层高，楼高26.6米。东西19.5米进深，临街南北跨 度70.2米。砖混结构，每层局部套间有卫生间设施，“标房” 格局。 • 办公楼：南邻火车站东路，处于楼体西南角，南北朝向，建 面5638平米，共八层，一层4米层高，总高32米。临街南北 26.7米进深，临街横截面41.6米跨度。传统砖混结构，“商务