西方品牌形象及其管理理论研究综述.PDFVIP

维普资讯 第 29卷第 12期 外国经济与管理 Vo1．29No．12 2007年 12月 ForeignEconomics Management Dec．2007 西方品牌形象及其管理理论研究综述 王长征，寿志钢 (武汉大学经济与管理学院，湖北 武汉 430072) 摘 要：品牌形象作为消费者行为和营销领域的一个研究热点，被视为品牌资产的核心要素之一， 而对它的管理则被看作企业的一项关键性营销活动。本文根据国外文献中存在的消费者视角的品牌形 象研究和企业视角的品牌概念一形象管理研究两条线索，对有关品牌形象的概念、构成、测量及管理的 理论研究成果进行了梳理和评价，并对未来的研究方向提 出了框架性的建议。 关键词：品牌形象；构成维度；测量方法；品牌形象管理 中图分类号：F270 文献标识码 ：A 文章编号：1001—4950(2007)12—0015—08 “ — +_-—+_··+ -+ -+ 一—+_-—+_ 一 、 引 言 “品牌形象”的概念 自提出以来，一直是消费者行为研究领域的一个重要概念。【1受二战后兴起于发 达资本主义 国家，特别是法国的后现代主义哲学思想和社会理论的影响，消费者行为研究者往往把象征 消费视为后现代消费文化的一个突出特点。j2]受这种思想和理论的启发，越来越多的学者开始承认，消 费者除了为产品的功能，也会为产品的形象，即产品和品牌的象征意义而购买产品。L3]有些后现代主义 营销学者甚至走得更远，他们认为 “不是产品而是形象才具有价值”，“价值包含在形象之中”，因此不是 产品而是形象才是被销售的东西。] 正由于品牌形象对于实现产品销售和取得市场成功具有重要的意义，因此品牌形象管理被视为一 种关键的营销活动L5]，对它的研究也就相应地构成了营销和广告研究的一项核心内容L6]。既然品牌形 象对于产品的成功至关重要，那么，从企业的角度来看，该如何选择、塑造和管理一个界定明确的独特品 牌形象呢?具体来讲，有哪些品牌概念 (brandconcept)可供企业在进行品牌定位时选择呢?企业该如 何在这些品牌概念中做出选择并确定具体的品牌形象，又该如何通过适当的定位战略、营销组合策略和 管理程序来影响消费者的品牌形象知觉，进而在消费者心 目中成功塑造他们所期望的品牌形象呢?对 于这些问题的探索和回答推动了 “品牌概念一形象管理”理论的研究。 总体而言，现有文献中的相关研究主要存在两种不同的视角：一是基于消费者视角的品牌形象研 究；另一是基于企业视角的品牌概念一形象管理研究。这两种视角虽然有一些共同的基本命题或假设， 少数学者也已经在某些具体问题的研究中做出了整合这两种视角的尝试，但它们各 自的发展却是相对 独立的。]此外，不管是在这两种视角之间，还是在其中某一视角的内部，目前仍然存在大量的争论和有 收稿 日期：2007—10—11 基金项目：教育部社科研究基金资助规划项 目《象征消费、品牌的象征定位及对消费者的影响研究》(编号：o6JA63OO5O)，国家 自然科学 基金资助面上项 目《象征性品牌：象征意义的维度、效应与作用机制》(编号 作者简介：王长征(1967一)，男，武汉大学经济与管理学院副教授 ，博士； 寿志钢(1973一)，男 维普资讯 待深入探讨的问题，因此有必要对现有研究成果进行系统的梳理，并通过对两种视角的整合来探讨 目前 研究的不足以及未来可能和可取的研究方向。 二、品牌形象的概念 迄今为止，学者们在术语或名称使用、概念界定以及品牌形象构成和测量等方面都还存在相当大的 分歧。最基本的分歧在于品牌形象的概念，其他的分歧都或多或少地源 白于概念分歧。厘清分歧或争 论，对于认识和理解 目前有关品牌形象的理论建构及其未来发展，都至关重要。 有许多学者对