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第三章 房地产市场营与总体策划 第一节房地产的含义与特点 一、房地产的含义 一般来讲，房地产是物质实体和权益的结合，即是指土地和土地上的建筑物、定着物及其衍生的权利与义务的总和。 或者说是指土地、土地上的永久性建筑物和由它们衍生的各种物权，如典权、地上权、抵押权、地役权以及租赁权等。 二、房地产的特点 1，固定性 2，个别性 3，长期性 4，价值性 5，双重性 6，敏感性 第二节房地产市场的含义与特点 一、房地产市场的含义 营销学的角度看，房地产市场：房地产产品的需求方。即对房地产产品有需求或欲望，愿意并有能力通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客群体。 二、房地产市场的分类 一级市场：指土地所有者之间、土地所有者与土地使用者之间发生的权属让渡的经济关系的总和。其中主要是指国家与房地产开发企业之间的市场关系。 二级市场：主要指房地产开发企业与房地产产品消费者之间的交换关系的总和。 三级市场：是指房地产经营者与消费者之间乃至消费者之间对房地产的转让和交换等交易关系的总和。 三、房地产市场的特点 1，地域性 2，不完全竞争性 3，循环性 4，开放性 5，综合性 6，对供求关系反应的不灵敏性 第三节房地产市场营销的特点 一、房地产市场营销的含义 广义：房地产开发企业为了实现自身的经营目标，而对房地产产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程。 狭义：房地产企业将房地产产品转移到消费者手中的活动。 二、房地产市场营销的特点 1，系统性 2，长期性 3，政策性 4，法律性 第四节房地产开发流程与风险 一、房地产开发流程 1，项目选址 2，项目的立项 3，项目的规划及设计 4，项目招标 5，项目的建设与管理 6，项目竣工 7，销售与管理 二、房地产开发风险特征 1，综合性：房地产开发涉及到企业内部和企业外部环境的多种因素，是企业经营活动过程中各种矛盾的综合反映。 2，难以预测性：风险的形成往往很难事先给予明确，有较大的不确定性。 3，损失性：风险发生的一个直接后果就是企业遭受损失，尤其是经济损失。 4，补偿性：由于风险会带来损失，因此也会要求适当的经济效益来抵偿风险可能产生的损失，即“风险报酬”。 三、房地产市场风险主要类型 1，政治风险 2，经济风险 3，技术风险 4，经营风险 5，不可抗拒风险 四、导致房地产市场风险的有关因素 1，政策环境与经济形势 2，房地产市场的发育程度与供求状况 3，开发时机的选择 4，开发地点的选择 5，开发类型选择与开发规模的确定 6，开发周期的长短 五、房地产市场风险的防范措施 1，科学预测避免风险 2，利用合同规避风险 3，转移风险 4，利用组合投资规避风险 5，风险自留 第五节房地产开发总体策划 一、总体营销策划的含义 房地产开发最终是为了销售，从一开始就要从整体上考虑营销问题，这样一是能保证最后的有效销售；二是也能更好地事先预防风险。由此，在房地产开发前要进行总体的营销策划。 房地产的总体营销策划是一项系统工程，它统筹所有销售及宣传推广工作，是房地产开发企业为了实现预期目标，而在环境分析基础上，利用其可能的内外部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。 二、前期策划的意义 高品质楼盘的特点：准确合适的客户定位、合理实用的户型设计、配套设施齐全、绿色节能的新科技建筑材料、具有时尚风格的立面形象、成熟完善的社区配套、舒适优美的小区景观、高效安全的安保体系、以人为本的物业管理等。 所以，影响楼盘品质的主要决定因素在楼盘形成之前就已经基本定型，也即前期的策划定位与产品设计是左右楼盘品质的关键因素。如果前期策划、产品设计出现偏差，后面的施工质量即使做得很好，楼盘的品质也要打折扣。（意义） 三、总体营销策划的原则 1，满足市场和客户需求的原则 2，以人为本的原则 3，整体营销的原则 4，营销策划与建设和销售和执行相统一的原则