第八章 目标市场营销战略 案例1 娃哈哈与乐百氏：中国饮料市场的逐鹿.pdf

2011-6-1 1 /20 目标市场营销战略 目标市场营销战略 目标市场营销战略  现代市场营销策略的核心也可称为是“ 目标市  现代市场营销策略的核心也可称为是“ 目标市 场营销，简称STP营销（即市场细分—— 场营销，简称STP营销（即市场细分—— Segmenting;选择目标市场——Targeting;产 Segmenting;选择目标市场——Targeting;产 品或市场定位——Positioning） 品或市场定位——Positioning）  由于每个公司由于其资源、技术、人力资源的  由于每个公司由于其资源、技术、人力资源的 有限性，公司不可能向所有的市场提供产品和 有限性，公司不可能向所有的市场提供产品和 服务。 服务。  因此，公司只能集中资金、人力、技术的优势  因此，公司只能集中资金、人力、技术的优势 资源，选择符合自己资源特征的目标市场进行 资源，选择符合自己资源特征的目标市场进行 经营。 经营。 2011-6-1 2 /20 目标市场营销战略 目标市场营销战略目标市场营销战略  当一个产品研制、生产之前，必须通过市场调  当一个产品研制、生产之前，必须通过市场调 查来确定产品的重要属性，以及目标市场消费 查来确定产品的重要属性，以及目标市场消费 者的自然特征或心理、行为特征。 者的自然特征或心理、行为特征。  一方面，便于描述细分市场的概貌（主要的特  一方面，便于描述细分市场的概貌（主要的特 征），生产出消费者所需要的产品，而不是生 征），生产出消费者所需要的产品，而不是生 产者所不需要的产品； 产者所不需要的产品；  另一方面，需要按照消费者需要的重要属性进  另一方面，需要按照消费者需要的重要属性进 行市场定位，并通过促销的方式以形成消费者 行市场定位，并通过促销的方式以形成消费者 心目中的形象（定位），刺激消费者产生购买 心目中的形象（定位），刺激消费者产生购买 欲望和购买动机，最后形成销售（交易）。 欲望和购买动机，最后形成销售（交易）。 2011-6-1 3 /20 目标市场营销战略 目标市场营销战略目标市场营销战略  在消费者购买行为分析中，我们知道可以根据  在消费者购买行为分析中，我们知道可以根据 消费者重视、特别关系的产品属性来宣传、传 消费者重视、特别关系的产品属性来宣传、传 递这些信息，以形成对消费者的营销刺激，促 递这些信息，以形成对消费者的营销刺激，促 使销售的形成。 使销售的形成。  再有建设销售渠道（经销商、零售商店、百货  再有建设销售渠道（经销商、零售商店、百货 商店、超市等），将产品顺利的销售给消费者 商店、超市等），将产品顺利的销售给消费者 。 。 2011-6-1 4 /20 一、企业背景 一、企业背景 一、企业背景  （一）杭州娃哈哈  （一）杭州娃哈哈  截止2007年，娃哈哈为全球第五大饮料生产企  截止2007年，娃哈哈为全球第五大饮料生产企 业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯 业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯 特这4家跨国公司。