北京工商大学张永中国老字号企业连 锁经营模式研究以全聚德为例.docVIP

首届“中国管理案例共享国际论坛”（2010）论文集 PAGE 1 - 中国老字号企业连锁经营模式研究——以全聚德为例 作者：张永，北京工商大学商学院，教授；张浩，北京工商大学商学院，博士；方纪昆、范晓娟、徐雅婷、邹萍媛，北京工商大学研究生 摘要：面对国内外市场的激烈竞争，老字号企业的传统经营模式难以为继，许多老字号引入连锁经营模式寻求发展壮大，但在短期内获得成功的案例很少。全聚德实行连锁经营后，规模迅速扩大，管理水平日益提升，并成功上市。以全聚德为研究对象，采用案例分析的方法，具体分析标准化管理，连锁店的控制，营销模式和资本运作等关键点，研究了全聚德实行连锁经营的经验和不足，为老字号企业的成长模式提供一定的借鉴。 关键词：老字号；连锁经营；特许经营；标准化 一、研究背景与目的 “中华老字号”是指：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。我国商务部的《“中华老字号”认定规范》提出了“拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年（含）以前，有传承的独特产品、技艺或服务”等7个认定条件。根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是，由于种种原因，老字号企业经营不善，频频破产。1990年以来，由国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于建国初期老字号总数的10%。现在，即使这1600多家中华老字号企业，也多数经营出现危机，其中70％经营十分困难，20％勉强维持经营，只有10％蓬勃发展 = 1 \* GB3 ①。2006年底，商务部认定了首批430家“中华老字号”品牌。 在经过社会主义改造、“文化大革命”、改革开放初期几十年动荡期后，许多老字号或衰亡、或惨淡经营，20世纪90年代中期以来，随着改革的深入和我国消费者市场经济不断发展，一些老字号企业及时调整经营策略，抓住经济形势变化带来的机遇，得到迅速发展，如北京全聚德、张一元、吴裕泰、同仁堂、上海的恒源祥等；而大部分老字号企业由于不能适应经营环境的变化，面对国内新品牌的崛起和洋品牌的入侵，束手无策，陷入了困境，甚至破产倒闭，如“王麻子”剪刀盲目多元化，经营亏损导致破产；南京冠生园忽视质量管理，自毁品牌。众多老字号经营陷入困境或破产，其原因既有人们的生活方式、消费需求发生变化的原因，有传统手工艺落后于现代科技的原因，也有老字号经营不善的原因。 国外知名企业肯德基、麦当劳、沃尔玛、家乐福在包括中国的全球市场上采取的连锁经营模式，使其迅速扩张，给中国老字号既带来了冲击，也带来学习和改变发展模式的机遇。20世纪90年代以前，我国老字号企业普遍采用的是小门小户即传统的手工式分散式经营方式。在中国经济进入高速发展期后，针对日益增长的大众化消费市场，竞争日益激烈的供应商市场，传统老字号企业开始审视新的经营模式以保存和发展赖以生存的品牌，在竞争格局发生变化的情况下，只有大而强的企业才有足够的实力参与市场竞争和持续发展的能力。 老字号企业扩大经营规模，可以有多种方式，比如集团化、连锁经营、授权经营，或重组兼并等等；这些形式都可以去积极探索、大胆尝试。但从目前的实践来看，具有现代经营方式和先进营销理念——连锁经营将为传统老字号带来强大生命力，是一种较为理想的选择。很多老字号企业纷纷采取了连锁经营发展模式，通过迅速扩展业务、低成本式等特点确保自己对竞争对手的规模优势。 老字号企业纷纷采取连锁经营模式，其中如同仁堂，张一元，吴裕泰，全聚德等。它们实行统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服务规范和统一销售价格的连锁经营模式，客流量不断增加，营业额迅速上升，门店数量不断增多，实现了规模化发展，提高了品牌的知名度。截至2008年低，稻香村、张一元、吴裕泰等8家老字号连锁企业在680家门店的基础上发展到超过1400家，其中在外埠和海外的门店数保持30％以上的比例。同仁堂和全聚德在海外共有31家店铺，分布在18个国家和地区；东来顺集团近3年重点开发直营连锁，集团总部销售额3年翻两番，利润翻三番 = 2 \* GB3 ②。 虽然很多传统老字号企业引入了这种先进经营模式，但是由于行业集中度低、盲目扩张、管理人才和专业人才缺乏、资金匮乏、配送机制不健全、信息化程度不高、体系及产品标准化难等内部问题，严重制约着老字号企业连锁经营的发展，迫使其不断寻求解决方案，走向成熟。如2003年，内蒙古小肥羊的店面数高达721家，成为仅次于百胜餐饮集团的全国餐饮企业百强第二名。但由于标准化执行不到位，小肥羊在2003年底停止了了连锁加盟，店面数量也锐减到目前的350家。中华老字号“天津狗不理”因各地加盟店管理松散，严重损害了“狗不理”的品