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第2章 市场营销环境 市场营销环境概述 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 营销环境的分析 市场营销环境概述·定义 市场营销环境是指影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和。包括： 微观环境 宏观环境 市场营销环境·微观环境 微观市场营销环境是指与企业市场营销活动关系密切，并有直接影响的企业外部因素的总和。 供应者 营销中介者 消费者、用户 竞争对手 社会公众 企业本身 特点：微观营销环境的变动对企业营销的影响往往是具体的，其影响范围也比较小，时间比较短，企业在一定的程度上可以控制。 市场营销环境概述·宏观环境 市场营销宏观环境是一系列的社会约束力量，是对企业营销活动具有间接影响的一系列外部因素的总和。包括: 人口环境、经济环境 自然环境、技术环境 政治法律环境、社会文化环境 特点：宏观环境对企业经营活动的影响是间接的，但是，其影响又是全面而深远的，是企业基本上不可控制的。 市场营销环境概述·特点 不可控性 因素多变性 相互关联性 相对分离性 3·2 微观市场营销环境?因素 3·2 微观市场营销环境（续） 供应者：原材料供应商、零配件供应商； 营销中介：中间商、物流企业、融资企业、其它营销服务咨询机构； 消费者或用户：顾客； 社会公众： 竞争对手： 企业内部影响营销决策的各个部门。 3·3 宏观市场营销环境 人口环境 经济环境 社会文化环境 政治法律环境 科技环境 自然环境 3·3·1 人口环境(Demographic Environment) 人口环境．趋势： 全球人口的总数正在迅速增长； 一些国家，特别是一些发达国家的人口出生率在不断地下降，甚至是负增长； 许多国家，特别是发达国家的人口结构老龄化； 发达国家的家庭规模小型化，甚至出现分解的趋势； 世界人口的流动性加大； 发达国家的非家庭住户在迅速增加。 经济环境 经济环境：是影响和制约社会购买力形成的主要环境力量。其主要的环境力量是社会购买力。 社会购买力：是一系列经济因素的函数，取决于国民经济的发展水平以及由此决定的国民平均收入的水平，并直接或间接地受消费者收入、价格水平、消费者支出状况、储蓄和消费者信贷等经济因素的影响。 经济环境·国民收入与消费者收入 国内（民）生产总值：GDP、GNP 消费者收入：是指消费者个人从种来源所得到的各种货币收入，主要包括个人的工资、奖金，其他劳务收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。 消费者收入 消费者个人可支配收入 消费者个人可任意支配收入 经济环境·价格水平 消费者收入往往要受到产品价格变化的影响，因而对消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。 货币收入是名义收入， 实际收入才形成真正的社会购买力。与价格水平的高低有着直接的联系。 价格、价格政策：对市场的影响 经济环境·出模式与消费结构 恩格尔系数和恩格尔定律 恩格尔定律 一个家庭的收入越少，其总支出中用来购买食物的比例就越大； 随着家庭收入的增长，用于购买食物的支出占总支出的比例下降，而用于其他方面的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、保健等）和储蓄所占的比重将上升。 社会文化环境 文化环境：是指各种影响企业市场营销活动的价值观和社会规范的总和。 社 会 文 化 环 境 分 析 人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向 政治法律环境 政治法律环境：是强制和约束企业市场营销活动的各种社会力量的总和。包括一个国家的政治形势、经济政策、贸易立法和消费者利益保护组织等。 政治环境：指由政府、政府的方针政策及相关联的政治局势等因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。 法律环境：指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种法令、法规所构成的环境。 企业营销的社会压力集团：指对企业的市场营销活动产生一定限制和影响作用的社会活动团体，主要包括一些群众利益团体。 科技技术环境 科学技术环境是指对企业的市场营销活动造成重大影响的科学技术状况。 科技的发明→新产品→替代老产品 对于