策略行销课程纲要.DOC

PAGE PAGE 1 策略行銷 課程綱要 2005年9月 課程簡介 本課程從策略的觀點探討行銷的課題，並從行銷的核心(交換)延伸至重要的行銷領域。準此，有關策略的議題(包括策略的分析、形成、規劃及執行)與交換關係的議題(關係管理與關係行銷等)，都是本課程研討的重點。若將此二部分加以結合，則本課程的主題乃是策略性關係行銷(Strategic Relationship Marketing)。 隨著全球經濟時代的來臨，任何企業相互之間的聯結與互動愈加密切，而且經營環境的競爭也愈趨激烈，這些因素都促使企業必需思考如何與週遭環境互動並加以適應。此外，沒有任何一個企業擁有一切所需的知識與資源，因此企業必須向外尋求所需的知識與資源，而其較佳的途徑乃是與其他相關的組織建立、發展與維繫密切的合作關係，甚至形成策略聯盟或夥伴關係。然而，策略聯盟與夥伴關係都必須加以管理，才能獲得其成效，而管理夥伴關係勢必會影響行銷策略與經營策略。準此，將這些關係管理的議題提昇至策略性思考的層次，己逐漸成為企業之經營管理的主流(甚至是典範)。 此外，行銷的核心是交換(交易)，而交換的本質即是一種互動關係，要促使交換的達成與有效率的交換過程，則交換雙方之間的關係乃成為關鍵要素，這也是關係行銷之愈來愈受到重視的原因之一。因此我們可說關係行銷策略乃逐漸成為行銷的主流，而這也是本課程之核心部分。 最後，關係行銷之有系統與廣泛的應用領域非B2B行銷莫屬，但B2B的關係行銷之觀念與策略皆可應用至多種行銷領域，包括B2C行銷、服務業行銷、國際行銷及非營利行銷等；這些領域的關係行銷之本質與概念應是相同。 教學目標 本課程旨在訓練學生對行銷領域有一個整合性的觀念可作為往後研習相關領域之深厚的基礎，亦期盼對行銷問題的解決能有一個完整的邏輯思考與分析的架構。此外，本課程核心圍繞在策略與關係行銷等兩個課題，一方面符合本課程的範圍，一方面又符合目前行銷主流的趨勢。準此，本課程亦期望學生在此領域中，學習相關的、更廣泛的理論與觀念，奠定深入研究的實力。 課程大綱 開學準備週課程簡介 A:Ch1 Market-Driven Strategy B:Ch1 行銷中的關係 A:Ch2 Corporate, Business, and Marketing Strategy B:Ch2關係 A:Ch3 Markets and Competitive Space B:Ch3 關係經濟學 A:Ch4 Strategic Market Segmentation B:Ch4 策略連續帶 A:Ch5 Capabilities for Continuous Learning about Markets B:Ch5 關係驅動因子 A:Ch6 Market Targeting and Strategic Positioning B:Ch6 顧客夥伴 A:Ch7 Strategic Relationship B:Ch7 內部夥伴關係 A:Ch8 Planning for New Products B:Ch8供應商夥伴關係 10、A:Ch9 Strategic Brand Management B:Ch9外部夥伴關係 11、A:Ch10 Value-Chain Strategy B:Ch10 關係科技 12、A:Ch11 Pricing Strategy and Management B:Ch11 關係管理 13、A:Ch12 Promotion, Advertising, and Sales Promotion Strategies A:Ch13 Sales Force, Internet, and Direct Marketing Strategies 14、A:Ch14 Designing Market-Driven Organizations A: Ch15 Marketing Strategy Implementation and Control 教材 A: David W. Cravens Nigel F. Piercy, “Strategic Marketing”, McGrawHill, 2006. B: 方世榮譯，關係行銷，五南出版社，2005年。 上課方式與要求規定 每週討論與報告中、英文教科書各一章，需要兩人分別報告 報告內容: (1)整章的重點摘要(2)重要的主題之詳論(3)結語心得 未輪到報告的同學，提出問題與心得，作為課堂上的討論與分享；另外繳交1-2頁的讀書心得。 中文部分(共11章)亦需針對每章的討論題綱來報告與討論。 每週負責報告的同學，於上課前1天將報告內容Email給每位