电子纸下一波媒介经营决胜关键.docVIP

PAGE \* MERGEFORMAT PAGE \* MERGEFORMAT 14 王思齐、邵鹏：《电子纸：下一波媒介经营的决胜关键》，《世界传媒产业评论》第五辑（吴信训主编），中国国际广播出版社，2009年。 数字化时代的传媒变革-博士论坛 电子纸:下一波媒介经营的决胜关键 王思齐 邵鹏 浙江工业大学人文学院新闻系 【摘要】传播的目的就是透过感官系统进行信息的传递、分享与交换。这个目的从来都没有改变；但是信息传递的方式与范围却因为传播科技的发展而不断地变化与扩大。媒介是以信息传递为核心业务的产业，自然需要与信息市场的趋势紧密结合才能生存与发展。透过新的传播科技来强化竞争优势是所有媒介经营者都必须密切关注的课题。从科技发展的历程来看，几乎所有影响深远的传播科技都不是因为媒介经营的需要才被创造出来的；而是某种可以被应用于传播行为的科技被发明之后，才由具有远见的媒介经营者将其转化成为新的信息传递渠道，并进而促成媒介产业的变革与扩张。印刷术、电报、电影、广播、电视都是明显的例子。上个世纪九十年代，数字化与互联网的结合为媒介生态带来了重大的冲击。但是，正当现有媒介终于意识到数字化的威力，纷纷朝向因特网转型的此刻，另一项新的传播科技正蓄势待发，并即将为媒介产业带来更大的冲击。这项科技就是已臻成熟的电子纸(e-paper)技术。竞争力大师麦可．波特(Michael Porter, 1990)在他著名的《竞争策略》中，特别提到潜在竞争者(Potential Competitor)的重要。金伟灿与莫伯尼(Kim and Mauborgne, 2005)在《蓝海战略》中，也特别强调企业组织可以透过改变产业边界的方式来改变游戏规则，并藉此取得快速成长的机会。在相关技术已经逐渐成熟且仍然飞速前进的此刻，电子纸成为推动下一波媒介变革的趋势已是显而易见了；如何加以善用并藉此取得优势就是媒介经营者的责任了。 一、导论 尽管媒介在任何体制下，都比其他产业赋予了更多的社会责任，但这并不表示媒介就可以不理会产业运作的原则，只顾自己的理想而忽视市场需求与营利目标。因此，在传播科技飞速前进的今天，媒介之间的竞争其实比以往任何时候都要激烈；并且竞争的范畴也早就从内容的优劣，扩大到了营运模式、资本规模、技术优势，甚至于产品设计等各个层面。同时，媒介竞争再也不只是媒介从业人员之间的竞争，而是整个产业链中各个相关环节的总体比拼。在竞争领域不断扩大的今天，如何因势利导，顺应潮流，打造新的竞争优势正是媒介经营者必须特别关注的课题。 二、技术是媒介竞争的先决条件 传播是人类与生俱来的本能，是人类通过符号和媒介交流信息，以期发生相应变化的活动。 邵培仁著：《传播学》，高等教育出版社，2007年6月，P58 邵培仁著：《传播学》，高等教育出版社，2007年6月，P58 尽管传播科技大幅度的扩展与提升了人类传播的范围与力量，对马歇尔．麦克鲁汉(Marshall McLuchan，1911-1982)来说，这些技术变革都只不过是人的延伸(他认为所有的传播科技都是人类感官系统与神经系统的延伸) 马歇尔.麦克卢汉著：《人的延伸 马歇尔.麦克卢汉著：《人的延伸——媒介通论》，何道宽译，四川人民出版社，1992年 换言之，在传播科技快速发展的同时，媒介的商业化与组织化程度也日渐增强，并且也与信息消费过程中的各种相关环节结合成为了产业链结构。麦可．波特(Michael.Porter)在著名的五力分析模式中，就特别指出现代的产业竞争不能只注意竞争对手的行动，还必须注意替代性产品、上游供货商、下游的客户和潜在竞争者为竞争所带来的影响。换言之，麦可．波特认为企业竞争不只是现有竞争对手之间的较量，而是由参与竞争的各方在前述五个层面的总体表现所决定。这种由产业总体结构决定竞争结果的评估方式，他称之为「延伸的对立态势」（Extended Rivalry）。虽然波特的五力分析模型的确为产业分析提供了一个更为广阔的框架，但是理查德．阿凡尼(Richard D’Avani, 1994)则认为五力分析只是一种静态的分析方式，可能无法实时反应超级竞争产业的(Hypercompetitive)的快速变动状态。阿凡尼认为在这个科技发达的时代，许多产业的竞争是属于超级竞争式的(Hypercompetitive)。在这些竞争异常激烈的产业中，组织的持续创新能力往往扮演着关键性的角色。对于时刻都处于激烈竞争状态下的媒介产业来说，阿凡尼的主张显然意义更加重大。 根据阿凡尼的视角，可以发现媒介之间的竞争除了周期缩短之外，竞争的主轴也在不停的变换。例如：媒介的竞争力，在印刷时代和媒介的印制与配送的速度密切相关；进入广播电视时代，信息的覆盖范围与传递的速度往往成为胜败关键。面对电