销售通路学员手册11.docVIP

《销售通路及客户的开发与管理》 2011年公开研修课程 第一部分《销售通路的开发管理》 销售通路的功能应用 销售通路原理 商品分销 商品分销是企业市场营销组合策略的一个重要组成部分。它是指产品从制造商到消费者的传递过程中所涉及的一系列活动。 分销通路的定义 通路是商品分销活动的载体。对于分晓通路的三种权威定义： 菲利浦.科特勒认为： 菲利浦.科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。” 肯迪夫和斯蒂尔的定义： 肯迪夫和斯蒂尔的定义：“分销通路是只当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。” 美国市场营销协会（AMA）的定义： 美国市场营销协会（AMA）的定义：“分晓通路是企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市行销”。 分销通路的特点 每一条分销通路的起点都是制造商，终点是最后消费者或用户； 分销通路是由参加商品流通过程的各种类型的机构（如制造商、生产者、批发商、零售商以及卖主和买主等）组成的“机构网”； 是商品所有权从制造商手中转移到中间商或最终消费者手中的过程。 例如：直接转移商品所有权：制造商 批发商 零售商 消费者 间接转移商品所有权：制造商 代理商 批发商 零售商 消费者 分销 什么是分销战略 企业为了长期生存和发展而选择和制订适当的分销通路计划，用于指导整个企业的分销管理工作。这种计划就是分销战略。 分销的战略管理——制定分销的战略计划 分销战略——企业整体战略的有机组成部分 分销战略正确与否关乎企业兴衰成败 在动态市场上，企业的分销战略正确与否对企业的兴衰关系极大。如果企业的分销战略正确，即使计划得不好，经营管理不善，效率不高，或许还有赢利的可能；反之，若企业的分销战略不正确，执行得越好，效率越高，就赔钱越多，甚至破产倒闭。在动态市场上，企业为求得长期生存和发展，还必须善于不断发现良机和及时调整分销战略，随机应变，适应环境变化。 影响通路战略的因素 环境特性 中 间 商 产品特性 组织特性 通路战略 竞争者特性 消费者特性 通路功能 通路的五种功能 整理、大量分销、联系顾客、信用、市场调查 重点介绍—— 整理功能：即为了保证流通过程的顺畅，解决流通环节中的各类冲突和矛盾，由中间商发挥出的整理功能。 流通过程中的两种相互冲突倾向：制造商的生产倾向——少品种，大批量；顾客的需求倾向——多品种，小批量。中间商的整理功能就能够有效地解决这一矛盾。 由中间商负责完成的整理功能应该包括如下一些行为——分类、集合、分配、组合。 整理过程的两个重要方面：解包和联络效率 通路功能选择的原则 通路中的成员可以被增减或被替代 这些机构成员所履行的功能不能被增减 当有些机构被排除后，他们承担的功能应该向前或向后转移给通路中的其他成员 销售通路信用调查 目的——选定经销店 方式—— 资信机构调查 金融机构调查 同业调查 自行调查（核心） 自行调查可分为预备调查与实况调查两部分： 预备调查的内容 资 料 调查事项 商业登记资料 总公司/分公司的地址，名称，法定代表人，董事长，经营范围，注册资本额 不动产登记帐 是否完全登记 房地产登记帐 帐面价格的合理性，有法人名称实押权，抵押权设定的，有无担保能力的评估经营者的个人财产 业界刊物 行业商情在同行业中的地位 公司概况 经营主业，往来银行 往来银行帐目 交易情况，信用度 所得税申报情况 代表人姓名，所得金额，经营期限等 实况调查的内容 一般信用 营业信用 财务信用 1经营者 2公司职员 3经营组织 4其他 1经营者 2销售店及公司房屋 3推销力 4其他 1经营者 2资金周转 3负债内容 4其他 通路策略制定步骤的要点 通路的策略组成和制定步骤 分销通路的层级结构 零级渠道 制造商 消费者 （M-C） 一级渠道 制造商 零售商 消费者 (MRC) 二级渠道 制造商 批发商 零售商 消费者 (MWRC) 三级渠道 制造商 批发商 专业经销商 零售商 消费者 (MWJRC)