市场营销学大纲.docVIP

PAGE PAGE 1 市场营销学 市场学概述 基本概念 1、Marketing： 2、市场营销： 3、宏观市场营销： 4、微观市场营销： 市场营销学的形成和发展 初创时期： 应用时期： 3、变革时期： 市场营销学的研究内容 1、4Ps： 2、6Ps： 3、10Ps理论 市场营销观念的演变 1、生产观念： 2、产品观念： 3、推销观念： 4、营销观念 5、生态学营销观念： 6、绿色市场营销观念： 7、社会学营销观念： 市场营销在中国 复习思考题： 市场营销学的基本概念。 市场营销学形成和发展经历了哪些阶段？ 市场营销学研究的主要内容包括哪些？ 市场营销观念的演变，各个阶段的主要特征是什么？ 第二章 市场类型和市场策略 市场及市场类型 1、市场的概念和市场要素 2、市场的分类： （1）按照地理位置来分， （2）按照流通环节来分， （3）按照经营对象来分， （4）按照商品用途来分， （5）按照国家对市场的管理程度来分， 3、消费品市场 消费品市场的基本特征： 消费品分类： 一是按照购买特点来分 二是按照消费品在使用中消耗的特点来分 4、工业品市场 工业品市场的基本特征： 工业品分类：按照工业品本身特点，可以分为7大类： 影响工业品需求的基本因素： 二、市场细分 市场细分依据和意义 （1）市场细分概念： （2）市场细分的依据： （3）市场细分的意义： 2、市场细分标准 （1）消费者市场的细分标准： （2）生产者市场的细分标准： 3、市场细分的方法： 4、市场细分的条件： 三、目标市场策略 1、细分市场的评估：评估细分市场，主要从4个方面进行。 （1）市场潜量分析： （2）企业特征分析： （3）竞争优势分析： （4）获利状况分析。 目标市场的策略：通常企业有3种策略可供选择。 选择目标市场要考虑的因素 3、目标市场产品定位的策略 复习思考题： 如何理解市场及市场的三要素？ 市场是如何分类的？对消费品市场和工业品市场进行比较。 什么是市场细分？企业为什么要进行市场细分？如何进行市场细分？ 目标市场策略的类型和特点有哪些？ 选择目标市场要考虑哪些因素？ 如何进行目标市场产品定位？ 市场需求和购买行为 市场需求 市场需求概念： 市场需求特征： （1）市场需求的多样性 （2）市场需求的发展性 （3）市场需求的层次性 （4）市场需求的伸缩性 （5）市场需求的可诱导性 （6）市场需求的互补性 市场需求形态： （1）正需求： （2）负需求： （3）另需求或无需求： 消费者购买行为 消费者购买行为概念： 影响消费者购买行为的因素 经济因素： （2）社会因素：包括文化、社会阶层、参照群体及家庭等因素。 （3）心理因素： 消费者的购买决策过程： （1）消费者购买心理活动过程： （2）消费者购买决策过程： 生产者购买行为 生产要素购买的参与者： 2、影响生产者购买行为的因素： （1）企业内部因素： （2）社会环境因素：宏观经济发展环境因素；政治法律环境因素；科学技术发展环境因素。 （3）人事关系因素：各种企业采购中心的权限不一样，对采购决策的影响程度也不同。 （4）采购人员个人因素，包括个人动机、心理素质、文化素养、业务水平、职务地位、事业心、负责精神等必然影响到具体的采购过程中。 购买决策过程： （1）认识需求，企业人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。 （2）提出需求的种类与特征，特别是产品的可靠性、耐用性、价格与其它标准。 （3）确定要购买商品的具体规格及性能。要把这种具体要求落实到专人。 （4）调查和寻找供应商。 （5）分析供应商的建议书，进行分析比较。 （6）决定选择供应商。 （7）履行常规的购货手续，签订购货合同。 （8）评价购买结果。 复习思考题： 市场需求及其基本形态。 影响消费者购买行为有哪些因素？ 消费者购买心理活动过程包括哪些？对企业有什么启发作用？ 影响生产者购买行为有哪些因素？ 市场信息处理 市场信息系统 市场信息系统的概念： 2、市场信息系统的组成 （1）企业内部报告系统， （2）营销情报系统， （3）营销调研系统， （4）市场营销分析系统 3、以电脑为中心的市场信息系统 （1）特点： 一是系统性； 二是连续性； 三是高效性； 四是适应性； 五是预测性。 以电脑为中心的营销信息系统的内容： 市场信息调查 市场调查的概念： 市场调查的意义 （1）市场调查是了解市场的重要手段。 （2）市场调查是企业进行经营决策的基础。 （3）市场调查是企业调整经营计划的重要依据。 （4）市场调查是改善经营管理的重要工具。 市场调查的内容 （1）市场环境调查， 经济环境调查： 政治环境调查： 自然环境调查： 文化环境调查： （2）市场专题调查， 市场需求调查： 消费者调查： 市场营销