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企业跨文化营销策略研究 许悦摘要：经济一体化进程和区域性经济合作组织的发展，加快了企业跨国经营的步伐，促使越来越多的企业开始在不同的文化环境中开展营销活动。然而，文化的差异必然引起跨国营销的文化冲突。因此，制定正确的跨文化营销策略，充分认识迎合消费者的文化特征是营销取胜的关键。本文以星巴克为例，分析研究它在中国跨文化营销策略的运用，并具体提出相应的建议及对策。 关键词：跨文化营销，策略，研究，星巴克 一、研究背景及意义 1 .研究背景 研究表明：“随着世界经济的发展和市场竞争的日益加剧，现如今企业的竞争已经超出了具体产品和服务的竞争，直接反映的事企业整体实力和核心竞争力的对抗。而在产品日益同质化的今天，文化已经成为越来越多企业区别于竞争对手，增强企业实力和核心竞争力的一个重要因素。”所以，企业想要在国际市场上占据有利的地位，那么在营销管理上就必须完成一个重要的转变，也是由传统营销转向新兴的市场营销模式——跨文化营销。 2 .研究意义 评价一个企业是否具有竞争力，关键是看企业是否具有突出的营销能力。在科学技术迅 猛发展、经济技术交流日益扩大的今天，如何选择适合企业自身发展的跨文化营销策略，是 非常重要的。企业只有谨慎地进行研究，做到知己知彼，才能做到有的放矢，扬长避短。 跨文化营销相关理论 （一）跨文化营销的内涵 1 .跨文化 跨文化是指一种跨越不同的行为规范、价值观、隐含信念和基本假设的现象和过程。我 们可以将跨文化设定为一种“凸显文化差异的过程，是不同行为规范、价值观、隐含信息和 基本假设交融碰撞的动态过程”。跨文化的基本前提是存在文化差异。[1] 2 .营销 “现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，“营销是个人和集体通过创造，提供出售， 并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”[2] 3 .跨文化营销 通过对跨文化和营销两个概念的说明，可以试着给跨文化营销作如下定义：跨文化营销 是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方 的文化背景差异管理。 （二）跨文化营销的层次 1 .产品文化营销 产品文化营销是向市场提供具有核心价值观念的产品，来满足人们对文化的某种需要的一种营销方式。它侧重于对产品内涵的挖掘和塑造。当某种新产品进入海外市场是，由于消费者对于新产品的不熟悉并不会产生购买欲望，而此时企业首先要做的就是进行 产品文化营销，向市场介绍产品的消费概念。 2 .品牌文化营销 品牌文化营销是向消费者传递基于产品之上的品牌的相关信息，在消费者心目中塑造以 某项价值观为核心的品牌形象。品牌文化营销离不开产品，但又比产品有更深层次的意义。假设同一市场上有多个产品正在进行竞争，企业就必须向市场传递有关这个品牌的信息，在消费者心目中树立独特的品牌形象，来区别竞争对手的产品。 3 .企业文化营销 企业文化营销把重点放在企业的所有经营活动上，包括企业的品牌、名称、标志、建筑 物等各种存在形态，也包括企业开展的各项活动，如新产品开发、市场营销、生产管理等。 三、跨文化营销的特点 （1）难度大 在跨文化环境下，由于遵循不同的文化，企业和目标市场上的顾客在沟通时容易出 现障碍，导致营销管理的难度加大。 （2）失败率高 在跨文化营销中，如果双方都坚持按照自己的价值观和行为方式来与对方交往时，冲突和矛盾必然是不可避免的。一旦文化冲突处理不当，造成双方合作关系断裂，会导致跨文化营销遭受挫折甚至面临失败。 （3）创新性 多样性的文化环境既给企业增加了驾驭的难度，但它同时又使营销视野更加开阔。 （4）必然性 现阶段经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的出现，使得区域内经济国界趋于消失，从而凸现了跨文化特征。 四、跨文化营销策略研究——以星巴克为例 星巴克是全球拥有上万家分店、数十万员工的国际性大企业。星巴克的跨文化营销是个成功的典型案例，其跨文化营销主要分为品牌文化营销、产品文化营销和企业文化营销，三者互相协调，结合统一。 “星巴克（STARBUCKS）”名称起源于100多年前的美国小说《白鲸记》中的主人公——一位爱喝咖啡的大副的名字。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。1987 年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华?舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。 星巴克的品牌文化营销 形象本土化。星巴克在进入新市场前，其创意部门了解了当地民情和市民关注的问题后设计出了符合城市的个性图案，比如用自由女神喝咖啡的造型来代表纽约，而北京则用故宫图案代表。在店面设计上，星巴