市场营销学第五章市场调研.pptVIP

二、问卷设计的步骤 清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列 第五章 市场调研 第五章 市场调研 学习要点 学习目标 引导案例：速溶咖啡为什么受冷遇？ 1 2 市场调研概述、市场调研的程序与数据处理、市场调研的方法、市场调研方案设计、调查问卷设计、市场调研报告的撰写 要求学生了解市场调研的基本概念、程序、方法，掌握市场调研方案的设计、市场调研报告的撰写，熟悉调查问卷的设计，在此基础上，能够灵活运用各种调研方法，开展有效的市场调研活动，为制定营销策略提供决策依据。 第一节 市场调研概述 市场调研的含义 市场调研的作用 （一） （二） 一、市场调研的含义、作用及类型 1. 有助于企业了解市场供求情况 2. 有助于企业发现市场机会 3. 有助于企业进行正确的市场定位 4. 有助于提高企业营销水平 利用科学的调查、分析方法，对市场营销活动有关的信息进行系统的收集、整理、分析，为营销策略制定提供决策依据的活动。 市场调研的类型 （三） 1. 按信息来源划分 直接调研(实地调研)和间接调研(文献调研)。 2. 按调查内容划分 宏观环境调研、微观环境调查和企业自身活动调研。 3. 按照抽样方式划分 普查、重点调查、典型调查和随机抽样调查。 4. 按工作方式划分 问卷调研、电话调研、观察调研、回函调研等。 5. 按调研对象数量划分 个人调研、小组调研和集体调研。 6. 按研究性质划分 探索性调研、描述性调研、因果关系调研和预测性调研。 7. 按实施市场划分 消费者市场调研和非消费者市场调研。 8. 按地域范围划分 国际性市场调研、全国性市场调研和地区性市场调研。 目 录 （五）经济性 调研 原则 （三）系统性 （四）时效性 （二）客观性 （一）科学性 二、市场调研的基本原则 （六）保密性 营销环境调研 消费者调研 市场竞争状况调研 1 2 3 4 营销组合调研 三、市场调研的主要领域 第二节 调研程序与数据处理 一、市场调研程序 编码方法 资料的分析 （一） （二） 1. 顺序编码法 可用1-5分别代表从低到高的5个档次。例如，1代表小于5 000元；2代表5 001-8 000元；3代表8 001-10 000元；4代表10 001-12 000元；5代表大于12 000元。 2. 分组编码法 通过编码对资料中涉及的每个问题的回答进行归纳，并形成合理的分类。例如，①性别：1代表男性，2代表女性；②职业：1-8分别代表工人、农民、军人、机关干部、大学生、公司职员、教师和其他职业；③年龄：1-4分别代表18岁以下、19-30岁、31-45岁、46岁以上4组年龄段。1-3-2就表示该消费者为男性、军人、19-30岁。 二、调研数据的处理 统计软件：SPSS、Excel 表格法、图示法 第三节 市场调研方法 调研 方法 文献法 实验法 访问法 观察法 市场调研的含义 市场调研方案的内容 （一） （二 ） 在正式调查之前，根据市场调研的目的和要求，对调研的各个方面和各个阶段所作的通盘考虑和安排。 第四节 市场调研方案 一、市场调研方案概述 1、调研目的 2、调研对象 3、调研内容 4、调查表 5、调研地区范围 6、样本的抽取 7、资料的收集和整理方法 8、调查进度表 9、调查费用 市场调研方案的撰写格式 （三） 1. 引言 简要地介绍该项调查的缘由、背景以及要解决的问题。 2. 正文 正文是调研方案的核心。正文的内容也就是调研方案的内容，即调研目的、调研对象、调研内容、调查表、调研地区范围、样本的抽取、资料的收集和整理方法、调查进度表及调查费用等。 3. 附件 提交必要的附件，如问卷样张等。 调研活动进度 市场调研进度表 （一） （二 ） 调研活动进行的时间安排 二、市场调研的进度 调研活动进度一般体现为调研进度表。制订调研活动的进度表，一般要考虑各项工作完成所需的时间，如问卷设计印刷、抽样实施、访问员的招聘和培训、预调查、问卷修改与印刷、调查实施、资料的整理和统计、数据分析、报告的撰写修改和制作等。 调研费用项目 市场调研进度表 （一） （二 ） 印刷费、方案策划费、问卷设计费、抽样设计费、差旅费、邮寄费、访问员劳务费、受调查者礼品费、统计处理费、报告撰写制作费、电话费、交通费、服务费、杂费及税收。 三、市场调研费用预算 常用的调研费用预算方法：依据抽样设计和资料采集方法，列出调查过程中各个费用支出项目及金额，然后求出总费用。 问卷的含义 问卷的主要类型 （一） （二 ）