HM公司的STP战略(1).docxVIP

HM公司的STP战略 HM的背景 HM是Erling Persson于1947年在瑞典创立的服饰品牌。截止到2016年统计，HM已在世界各地拥有了4351家门店，门店数还在不断增长。 HM的设计团队致力于始终以最优价格为所有顾客创造可持续的时装，服装系列丰富繁多，适合成年男性、女性、青少年和儿童，以及所有季节和场合。HM自身没有任何工厂，相反，它与主要位于亚洲及欧洲的约700家独立供应商进行合作。“以最优价格，提供时尚与品质”为商业理念的HM兼顾流行、品质及价格的三合一，成为欧洲最大的服饰零售商，即使在经济萧条的情况下，业绩仍持续上升。 HM的市场细分 按地理因素可将市场细分为：①欧美市场——品牌在欧美地区家喻户晓，销量大，最大的市场是德国；②亚洲市场——逐步进军亚洲市场，尤其是中国等发展中国家市场，不断在一、二线城市扩张门店、开拓市场。 按行为因素可将市场细分为：①基础款；②家居款；③时髦款；④职业款。针对不同类型设计不同的品牌系列，满足消费者的行为需求。 按年龄因素可将市场细分为：①儿童市场；②青少年市场；③中青年市场。 HM的目标市场选择 面对复杂的消费市场和庞大的消费群体，HM现已在欧美地区攻占了大量市场，对流行服装品牌已占据很大优势，近年来，HM逐步进军亚洲市场，以每四天新开一家门店的速度不断扩大市场。从服装功能来看，HM主打休闲装和职业装。从顾客年龄分，HM又侧重中青年为其发展的重点。 首先，HM选择不断在全球扩大市场，快速地扩展品牌知名度，是在当今服装品牌大势竞争的一种抢先攻占市场的选择。 其次，HM选择主打休闲装和职业装，这都是消费者的日常穿着的普通服饰，对其功能性要求不大，企业可以以相对较低的成本去满足顾客需求。 最后，HM目标客户群主要定位于中青年市场的消费者。该年龄段的消费者追求时尚，对时尚敏感度高，但又不一定具备消费奢侈品牌的能力。HM的频繁更新的平价时尚符合该市场群体的要求。 HM的市场定位 HM的战略要求公司新品更新快、品质好且平价，兼顾流行、品质及价格的三合一。美国《商业周刊》日前评论，HM“重新定义了平价流行”，印证了公司认为价格、流行、品质能够同时存在的可能性。 HM确立了独特的市场目标后，接着需要市场定位。作为一个将、“平价流行”重新定义的品牌，HM为了保持可持续市场竞争力，确立了差异性的市场定位，而品牌战略是HM的核心。 品牌战略使HM快速攻占各大市场，让各市场了解到“平价流行”的概念。 成本战略是HM差异化市场定位的保障。HM店中的产品多元，提供男女消费者以及儿童流行的基本服饰，同时贩卖化妆品。店中服饰的平均售价只有18美元。公司认为，平价才能让消费者负担得起每一年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引中青年年龄段讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。 产品战略是HM差异化市场定位成功的载体。除了价格牌，HM还打流行牌。公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。公司与供应商间密切合作，严格控制整个过程，同时扮演进口商、批发商和零售商的角色，尽可能减少产品经手的人数，让过程更简洁。HM把衣服从设计到上架的时间压缩，最短只需三个星期，速度在业界数一数二。公司因此有能力在任何时候，推出符合流行尖端的产品。此外，公司每天都以国家及店面为单位，分别分析每件衣服的销售成绩，掌握哪些产品热卖，需要立刻增加生产，也让货品供应更顺畅。公司标榜店面每天都会进货，以补足消费者目前最需要的产品。2003年春天，当HM在纽约的旗舰店开幕时，因为人潮过于拥挤，公司甚至可以配合需求，在每个小时进货。 HM在小地方都要省钱，但是在大事情上公司却很舍得。HM大手笔投入年营收的4%在营销经费上，广告聘请知名摄影师掌镜也从不手软。公司相信，在HM购物必须要很容易且有趣，因此公司非常注重店面设计及产品摆设细节。例如， HYPERLINK /item/%E6%A9%B1%E7%AA%97/4399171 \t _blank 橱窗摆设所传达的讯息、衣服上标示的资讯、更衣间的设计等。为了让顾客很容易寻找到店面，公司在计划开设新分店的地点时，也一定不计代价寻找最佳的地点。