市场营销学 第二章 市场营销环境分析课件教案.pptVIP

第二节 宏观市场营销环境 第三节 微观市场营销环境 第四节 市场营销环境分析的方法与对策? 第一节 市场营销环境的含义与特征 学习目标 了解市场营销环境的含义与特征 熟悉宏观市场营销环境的内容 理解微观市场营销环境的内容 掌握对营销环境进行分析的方法和企业可采取的对策 引 例 一、爆炸的市场 根据国际权威的Digitimes Research数据统计，2008年全球电子阅读器销量为 70万台，2009年已增长到350万台，增长率超过400%。而Digitimes Research最新的分析认为，2010年全球电子阅读器市场规模将达930万台，2011年达1 621万台，2012年达2 278万台，2013年达2 801万台，其中，中国市场的成长将是最大热点。从汉王电纸书的发展过程可以看到整个行业的发展速度。2009年，汉王电纸书销售27万台，销售收入达3.9亿元，占营业总收入的67%。今年一季度销售18万台，并于2010年一季度实现营业总收入同比增长352%。汉王科技董事长刘迎建预计，2010年汉王电子书销量有望突破100万台，同比增长300%。对于彩色电纸书而言，这个市场容量之大、增长速度之快是不言而喻的。 聚焦电纸书市场 引 例 二、激烈的市场 从电子产品的消费特性及产品升级来看，彩色电纸书的出现必将引发一场新的产品更新换代。彩色电子纸是在单色电子纸上加了一层彩色滤光片，而由于使用了Pearl技术会让彩色电子纸的对比拥有跟先前电子纸相近的水准。在价格方面，彩色电子纸比普通电子纸成本要增加约30%。彩色电纸书在阅读方面的全新体验也将在短时间内创造一定的消费热点，同时也会引起新一轮的电纸书大战。此时，在黑白电纸书市场中落后的品牌，将有机会在彩色电纸书这个新产品上奋起直追，而对电纸书高速增长的市场正虎视眈眈的品牌，也有机会分一杯羹了。 电子产品市场在技术进步的环境中，受到新兴技术驱动的，不仅仅是产品的更新换代和消费者的视听享受，更是商家间日趋激烈的竞争。商家不但要适应这样的环境，更要在这样的环境中求得一席之地，在技术中有核心竞争力，切实满足消费者的需求。 一、市场营销环境的含义 1.微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 含义 2.宏观营销环境指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。 二、市场营销环境的特征 1.客观性 2.差异性 4.相关性 3.多变性 图2－2 营销环境对企业的作用 一、人口环境 1.人口规模 2.地理分布 3.年龄结构 4.家庭构成 5.人口性别 二、经济环境 （1）消费者的收入 （2）消费者的支出 （3）消费者的储蓄 （4）消费者的信贷 1.微观经济环境 三、技术环境 四、自然环境 五、政治法律环境 1.政治环境 政治法律环境 2.法律环境 六、社会文化环境 教育水平 1 宗教信仰 2 价值观念 3 消费习俗 4 消费时潮 5 延伸阅读 和淘宝网、京东商城、当当网这些明星企业合力捧热内贸电子商务市场不同 外贸电子商务领域的入局者一直在低调潜行。不过，外界关注不多并没有阻挡后 者暗中疾进。尤其在进入2010年后，外贸电子商务的发展呈现出井喷之势。 外贸电子商务的发展与外部环境变化密切相关。金融危机后，传统贸易中“集装箱”式的大额交易受到冲击，国外小型批发商高频率的短单、小单，取代了原有大中型批发商的长单、大单。此外，大量海外草根买家竞相涌现，加之外贸电子商务相关的技术渐趋完善，促使以跨境小额交易为主要业务的外贸电子商务企业蓬勃发展。同时，一些与之相关的新兴互联网公司通过对技术的娴熟运用、对行业的独到理解，也在这场变革中成功抢得先机。 在外贸电子商务发展早期，阿里巴巴的出现解决了中外供求信息不对称的问题，让上游的厂商与大型代理公司看到缩短渠道、增加利润的机会。但是在本质上，阿里巴巴搭建的只是一个信息展示平台，在线上交换信息后，后续的谈合同、做交易流程依旧需要回归到线下完成。 随即，第二代外贸电子商务公司敦煌网出现。和阿里巴巴相比，敦煌网更先进，它不仅展示信息，还将整个供应链环节涉及的各种元素，如物流、支付、客户关系管理都集成在一个平台上。敦煌网提供一站式电子商务服务，把国内的卖家直接推送到海外买家面前。这些卖家包括生产型外贸公司、外贸批发企业、个人网商，而买家则涵盖了大额批发商、小额批发商，甚至海外个人消