市场营销学第三章消费者市场资料汇编.ppt

多血质:相当于神经活动强而均衡的灵活型。这种气质的人热情，有能力，适应性强，喜欢交往，精神愉快，机智灵活，情绪易变，办事注重兴趣，富于幻想，不乐意做细致的工作； 粘液型:相当于神经活动强而均衡的安静型。这种气质的人平静，善于克制，生活有规律，不易分心，能够埋头苦干，做事有耐心，态度不卑不亢，不好空谈，但这种人有时会显得保守，缺乏热情。 抑郁质相当于神经活动弱型，这种人沉静，易相处，人缘好，办事稳妥可靠，能克服困难，但这种人敏感，易受挫折，孤僻、反应慢。 一个人去看戏时迟到了，而戏院的规定是第一幕开演后就不再让观众进去，以免影响已经入场的人观看。这时，如果这个人是多血质型的人，他会想方设法找一个入口进去，最后可能从楼上的小门或窗户翻进去；如果这个人是胆汁质型的，他会和检票员争执不休，并试图闯进去，并口口声声称检票员有意为难他； 如果这个人是粘液质型的人，他会规规矩矩地等在门外，认为剧院的规定应该遵守，他会等到一幕完了后再进去；如果这个人是抑郁质型的人，他则会扫兴地打道回府，并认为自己是个倒霉蛋。 心理因素 动机 感觉和知觉 学习 信念和态度 动 机 动机是推动人们达到特定目的而采取行动的迫切需要。 自我实现需要 尊重的需要 社会的需要 安全的需要 生理的需要 马斯洛需求层次理论 应用真广泛啊！ 曾经的电脑手机 今天的汽车 明天的飞机 后天的航天设施 感觉和知觉（感性认识） 消费者的认知过程 认知过程包括对客观事物的感觉、知觉、记忆、思维、想想等过程。 感觉与知觉 感觉就是人脑中对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反映。 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。 感觉是对商品个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。 柱子是圆的还是方的？ 仔细看一看， 能否看出雪山上神秘的大灰狼头像？ 注意图片右上方的树木…… 影响消费者购买行为的内在因素 知觉的整体性10.19审计1 即是把商品信息各个部分有机结合在一起的特性。 例如：福建生产的一种名叫“葫芦牌”的神曲酒，打入香港市场以后，很受当地人的青睐，知名度高，销路也很好。后来，改换了品牌名字，该产品顿时销路锐减。究其原因，自然可以归咎于品牌名字的改变。 知觉的选择性 知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。 选择性注意 选择性曲解 选择性保留 以下资料，你看到了什么图片？ 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 多少图片与「电影」有关？﹍﹍ 有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍ 多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍ 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 7 3 铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒 以下資料，你看到了什麼圖片？ 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 刚才的小实验显示各位的「选择性主意」(selective attention)，即只注意到少数资讯。 引起选择性注意的原因： 资讯与需求或兴趣配合 咨讯内容或呈现方式奇特 咨讯强度够大（大声、大张） 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 选择性曲解(selective distortion)：扭曲了原意 某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」 原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。 甲：「这种鞋最适合跑不动的女生。」 乙：「好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。」 知觉(perception) 选择、组织、解释讯息的过程 选择性保留(selective retention) ：只记得部分资讯 你记得多少昨天看过的广告？ 今天的上课内容，下周你还记得哪些？ 学 习10.19财务1.2 通过实验而引起的行为变化的过程。 学习过程是驱策力、刺激物、提示物、反应和强化诸因素相互影响作用的结果。 互联网 好！ 做出购买电脑反应 买！ 自己打听 朋友介绍 广告 买联想 根据使用情况来决定以后的购买 信念和态度 购买过程中形成信念和态度，反过来又影响购买。 信念：人们对某种事物所持的看法。 态度：消费者长期学习和社交过程中形成的看法。 科学基础上的信念 及时印证，精益求精 偏见基础上的信念 及时发现，尽早纠偏 态度往往比较稳定，很难改变/ 顾客忠诚度。 迎合消费者态度，更改消费者态度很难。 综述 以上社会文化、个人、心理等三方面的因素，是影响消费者购买行为的主要因素。 不可控—年龄、性别、经济状况 可控-动机，感觉，学习 1.为市场细分和选择目标市场提供必要线索 2.为制定营销组合策略提供依据 企业可以制定相