市场营销学第四章消费者内容资料.pptVIP

* * 第四章消费者市场和消费者购买行为分析 消费者市场和消费者行为模型 影响消费者行为的主要因素 消费者购买行为分析 第一节 消费者市场和消费者行为模型 消费者指的是为了生活需要而购买与使用各种消费品或服务的个人和家庭。 消费者市场是为了满足生活消费而购买商品或服务的个人和家庭组成的市场。生活消费是产品和服务的终点，消费者市场也称最终产品市场。 消费者行为研究的是消费者如何作出购买决策，如何使用和处置购买的产品和服务等问题。 1．动态性 2．多样性 3．可认知性 4．可引导性 一、消费者行为的特点 ： 二、消费者行为研究的框架 何人购买？ Who? 购买者 Occupants 购买什么？ What? 购买对象 Objects 为何购买？ Why? 购买目的 Objectives 谁参与购买？Who? 购买组织 Organizations 怎样购买？ How? 购买方式 Operations 何时购买？ When? 购买时间 Occasions 何地购买？ Where? 购买地点 Outlets 三、消费者购买行为模型 营销刺激 外部刺激 产品 价格 分销 促销 经济 技术 政治 文化 黑箱 购买者的特征 购买者的决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评估信息 判定决策 购后行为 购买者 的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 第二节 影响消费者行为的主要因素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需求和欲望以至消费习惯和行为是在许多因素的影响下形成的，这些因素主要是：文化的、社会的、个人的、心理的等四大因素。 影响消费者购买行为的因素（图4-1） 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 参照群体 意见带头人 家庭 身份与地位 年龄 性别 收入 生理 个性 生活方式 动机 知觉 学习 信念与态度 一、文化因素 文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。 1、文化： 2、亚文化 （1）民族亚文化 （2）宗教亚文化 （3）种族亚文化 （4）地理区域亚文化 二、社会因素 1、参照群体：对消费者购买态度、意见、偏好、行为有重大影响的群体。 参照群体一般可以分为三种类型： 第一，成员资格型参照群体 第二，接触型参照群体 第三，向往型参照群体 二、社会因素 2、意见带头人（意见领袖） 意见带头人也是一种可以直接或间接影响消费者决策的人群，他们经常是参照群体中的领袖人物。 3、家庭： 人们的价值观、审美观、爱好、习惯多半都在家庭的影响下形成。在购买决策的所有参与者中，家庭成员对其决策的影响最大。 4、社会角色地位： 三、个人因素 消费者年龄、性别、收入家庭生命周期、职业、教育、个性、生活方式、等。 家庭生命周期：  （1）未婚阶段：单身、有独立收入、没有负担。 （2）新婚阶段：年轻家庭无子女。 （3）完整家庭阶段1（满巢1）：有六岁以下子女。 （4）完整家庭阶段2（满巢2）：有六岁以上没有独立收入子女。 （5）完整家庭阶段3（满巢3）：有未独立子女且子女有独立收入。收入水平最高阶段。 （6）空巢阶段：子女离开。 （7）鳏寡阶段：单身老人。 四、心理因素 最直接的影响因素。 1、动机： 动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。 动机来源于需要，决定行为。所以研究消费者心理非常重要。  马斯洛的“需要层次论” 弗洛伊德的潜意识动机理论 赫兹伯格的“双因素理论”（保健因素、激励因素） 主要动机理论： 马斯洛的“需要层次论”： 马斯洛美国心理学家，1954年提出。 第一、人类是有需要和欲望的随时等待满足，已满足的需要不会形成动机，只有那些未满足的需要才构成行为动机。 第二、人类的需要从低级到高级具有不同的层次，只有当低一级的需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用，成为支配人们行为的动机。需要程度的大小与需要层次的高低成反比。 生理需要 （食物、水、空气、房子、性） 安全需要 （保护、秩序、稳定） 社交需要 （情感、友情、归属） 尊重需要 （名望、地位、自尊） 自我实现需要 马斯洛的“需要层次论” 高层次需要 低层次需要 2、信念和态度： 信念：人们对事物所持的确定性看法。如对品牌的信念。 态度：消费者对某个客