市场营销战略作业--国美集团资料汇编.pptVIP

国美电器五力竞争模型分析 规模经济 国美的规模经济主要表现在采购上，由于国美是家电生产厂商的大客户，因而批发的价格很低。而该产业的新进入者，由于无法一下子达到应有的规模，因此没有办法低价采购商品，因而无法以具有竞争优势的售价销售产品。 国美电器五力竞争模型分析 获得分销渠道和制造商的支持 从卖方来看，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商，因为规模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次买断，降低了企业的库存，减少了风险，加速了资金的回笼，提高了效率而且由于购买量大企业依然有利可图。卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。　 国美电器五力竞争模型分析 预期报复 北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家电专业销售商，掌握了当地家电60－70％的销量。前几年北京国美数次对彩电降价，且不说行业内的新进入者，单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招致报复。 国美电器五力竞争模型分析 替代品 国外有先进理念 和竞争优势的综 合销售商的替代效应 新的营销和销售服 务方式如电子商务 的出现带来的替代 效应 家电制造商自己销 售渠道的替代效应 （1） （2） （3） 国美电器五力竞争模型分析 供应商的砍价能力 近年来，家电销售终端的日渐强大和扩张步伐，厂家越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐落到了那些有实力的专业家电销售商手中。 家电销售已进入买方市场。商家已从过去的求着厂商供货到现在的厂商求着商家买货，为了争夺消费者，我国家电的销售还是以低价来吸引消费者，因此供应商没有任何优势占到价格谈判的上风，因此就目前来讲供方砍价能力比较小。 　 由于 因此 目前来讲供方砍价能力比较小。 国美电器五力竞争模型分析 购买者的砍价能力 金融危机影响， 消费者对家电 等耐用品的购 买热情不高。 1 家电产品就其 本身性质来说 是标准的或非 歧异性的，这 增加了买方砍 价实力 3 家电产品市场 供应充足，家 电销售已进入 买方市场，消 费者很大的挑 选余地。 2 通讯技术、网 络技术的发达， 购买者掌握充 分的市场信息。 往往有机会有 条件货比三家。 4 因而，购买者砍价能力的提升。 国美电器五力竞争模型分析 现有企业间的竞争 势均力敌的竞手： 苏宁是国美最大的竞争对手，在市值方面，都在140亿元左右，除了门店数量和销售额不及国美，可以说实力相差不大。 而且苏宁与厂商的关系相对而言比较和谐。 就2008年而言，苏宁的净利润是21.70亿元，而国美仅10.48亿元，并且出现下滑趋势。 苏宁大有赶超之势 一方面经济危机使得家电出口下降，国家为扩大内需鼓励居民消费，对下乡产品实行补贴，同时人民收入的增加导致对家电产品需求增加，产业增长形势较好。但是另一方面家电市场的饱和限制了其产业的增长。 产业增长形势： 退出壁垒： 对于此行业的销售商，如要退出此行业，不仅要付出推广产品品牌所要花费的众多成本，以及因在推广产品品牌时无力进行其它商业投资和商业经营的机会成本。除此之外，还有相关的固定成本、人员培训费以及已建立的销售网络资源。因此退出壁垒的成本非常之高。 竞争态势矩阵：CPM模型 关键因素 权重 国美 苏宁 评分 加权分数 评分 加权分数 广告 0.1 3 0.3 4 0.4 产品质量 0.2 3 0.6 3 0.6 价格竞争力 0.1 3 0.3 3 0.3 管理 0.1 2 0.2 3 0.3 财务状况 0.1 3 0.3 3 0.3 消费者忠诚度 0.1 3 0.3 2 0.2 市场份额 0.15 4 0.6 3 0.45 服务 0.15 3 0.45 3 0.45 总计 1 　 3.05 　 3 国美电器SWOT分析 优势-S 健全发达的物流体系 先进的ERP信息系统，拥有严密的计划性和预测体系 营销网络健全发达，门店数量同行第一， 销售能力极强，规模效益明显 品牌的认可度高，拥有大量的忠实消费者，客源稳定。 信誉度高，融资能力强，资金实力雄厚 黄光裕的强势领导和人格魅力 劣势-W 快速扩张所带来的门店整合问题较多 与厂商关系不融洽，各大企业另起炉灶的呼声很大 虚胖使单店盈利下降，整体运营能力受挫 人员流动性过大，交易成本高 经营模式为合并融资，而非电器销售，市值相对苏宁有点低 公司内部矛盾 机会-O 家电下乡政策、产业振兴计划、四万亿投资启动和实施 成功上市，市值增加 经济发展使得人们的收入水平提高 家电销售行业市场相对分散，合并、重组依然是行业市场主题 消费者个性化需求的日益显著，蓝海战略实施仍然巨大空间 产品销