市场营销本科教学消费者购买行为内容资料.pptVIP

回顾1：市场营销环境 宏观环境 ——较大的社会力量； ——直接与企业交往的单位或个人。 微观环境 1)政法 2)人口 3)经济 4)自然 6)文化 5)科技 1)供应商 2)中介 3)竞争者 5)顾客 4) 公众 买方市场 + 网络化 信息化 全球化 + + 当代特征： 回顾1：市场营销环境 宏观环境 ——较大的社会力量； ——直接与企业交往的单位或个人。 微观环境 1)政法 2)人口 3)经济 4)自然 6)文化 5)科技 1)供应商 2)中介 3)竞争者 5)顾客 4) 公众 买方市场 + 网络化 信息化 全球化 + + 当代特征： 第三章 购买者行为分析 第一节 消费者购买行为分析 第二节 生产者购买行为分析 第一节 消费者购买行为 学习要求： ?了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素； ?掌握消费者购买行为类型以及购买决策过程； ?应用消费者购买行为理论分析信息通信消费者的购买行为类型及其特征。 1、影响消费者购买行为的因素 1.1. 基本概念 消费者：是指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。（N.谢斯） Customers or consumers? (Dr.Masterson) There is a distinction between customers and consumers, both of whom are vital to business success. A customer is someone who buys the firm’s products or services; however, they may not actually use the product themselves. The eventual user of the product is called the consumer. 决策者 使用者 购买者 倡议者 影响者 1.1.基本概念（续） 消费者市场的含义： 为生活消费目的而购买商品和服务的一切个人和家庭。 消费者市场的特点： 广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性 1.2 消费者购买行为 顾客购买行为是客户的需要和购买动机在市场购买过程中的具体表现；直观、具体、内容丰富。 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 消费者购买行为分析 决策者 使用者 影响者 哪些人构成了市场?(who）--购买者(occupants) 他们购买什么？（what）---购买对象(objects) 他们为何购买？（why）----购买目的(objectives) 谁参与了购买过程?(who)---购买组织(organizations) 他们怎样购买？(how) ----购买方式(operations) 他们何时购买？(when) ----购买时间（occasions） 他们在哪里购买？(where)--购买地点(outlets) 消费者的价值取向 心理因素 功能因素 经济因素 1.2.2 消费者购买心理 影响购买行为的心理因素 知 觉 信 念 动 机 学 习 态 度 消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。涉及商品和消费者两个方面。包括广告、商品特点、营销方法等；也包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。 影响购买行为的心理因素 感觉是人们通过各种感官对外界刺激形成的反应； 1)选择性注意；2)选择性理解；3)选择性记忆。 学习是由经验而生的行为的改变； 态度是人们对事物的看法，由情感、认知和行为等构成； 信念是亲身体验所产生的观念和态度； 消费者购买动机 动机，是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为后果的原因。 动机1 动机 动机2 动机3 行为1 行为1 行为1 行为 图3-3 动机与行为的联系 购买动机的类型 求实 求新 求美 求廉 求名 储备 自我表现 好胜 好癖性 惠顾性 （请同学们举例说明、讨论理解） 需求 欲望：是希望基本需要能得到满足的愿望； 需要：是没有得到基本满足的感觉； 需求：是具有购买力而且愿意购买某个产品的欲望。 = 购买力 + 购买欲望 ●市场营销的核心就是： 如何更好地满足需求？如何激发购买欲望？ ●要研究的关键问题就是： 消费者需求是什么？受哪些因素影响？如何购买？ 案例分析：“动感地带”的产品定位 公司特点：国际大型企业，多年盈利； 产品定位：低价格、时尚、好玩、