市场营销学（第三版）教学课件第7章 4Ps营销组合策略（上）PPT.pptx

市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

开篇案例—猎人被吃营销启示：猎人为了保命，不停地变换方法，但是最后还是被吃掉了。不是因为猎人不够机灵，打猎方法偏少，而是因为他只想每种方法的优点，没有考虑到这些方法的缺陷。遇到复杂的狩猎环境，猎人需要将不同的方法加以组合，形成优势互补，发挥整体效能，而避免单一方法的不足之处。企业在市场营销中应当注重将产品、价格、促销和渠道等方面的营销策略和手段加以整合，形成有效的营销组合，以综合提高企业的营销实力。

07第7章4Ps营销组合策略（上）

学习要点了解产品和价格的内涵02理解4Ps营销组合的内涵和作用01掌握产品策略和价格策略的制定方法03能够灵活运用产品策略和价格策略04第7章4Ps营销组合策略（上）

目录第二节产品策略02第一节4Ps营销组合概述01第三节价格策略03第7章4Ps营销组合策略（上）

01第一节4Ps营销组合概述

一、4Ps营销组合的内涵市场营销组合是美国尼尔·思·博登(N.H.Bordern)教授于1964年最先提出的概念美国伊·杰·麦卡锡教授首先将市场营销组合概括简化为易于记忆的“4Ps”价格策略Price分销渠道策略Place促销策略Promotion产品策略Product

一、4Ps营销组合的内涵1．产品策略产品策略是指企业应做出与产品相关的计划与策略2．价格策略价格是消费者满意企业的营销组合时所支付的款项，包括定价目标、影响因素、价格策略与技巧等内容价格策略Price分销渠道策略Place促销策略Promotion产品策略Product

一、4Ps营销组合的内涵3．分销渠道策略分销渠道是指选择产品从生产者转移到消费者的通路，包括分销渠道的结构、特点、类型、影响因素等内容4．促销策略促销是指企业宣传商品的优点，以说服目标顾客购买其商品所开展的各种活动，包括人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等价格策略Price分销渠道策略Place促销策略Promotion产品策略Product

二、4Ps营销组合的特点可控性多层次性企业可以根据经营目标，自主地选择产品结构，决定产品价格，规划分销渠道和制定促销策略企业在产品、价格、分销渠道和促销对营销策略、营销计划、营销手段、营销技术和营销方法等层面进行合理地选择和组合

二、4Ps营销组合的特点整体性动态性企业必须在准确地分析、判断特定的市场营销环境、企业资源、企业能力及目标市场需求的基础上，才能制定最佳的营销组合4Ps营销组合是适应市场环境变化的动态组合，适时、适地调整和改变营销组合及其内在构成要素，以追求理想的营销效果

三、4Ps营销组合的作用1．4Ps营销组合是制定和实施经营战略规划的基础2．4Ps营销组合是企业参与和应对市场竞争的有利武器3．4Ps营销组合是协调企业内部各职能部门工作的纽带

02第二节产品策略

一、产品的概念1．产品科特勒认为，产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西产品是指能够满足消费者某种的需求的商品，包括有形的物品、无形的服务、营销理念、品牌等要素的组合产品具有实体性、效用性、可靠性和经济性等特点

一、产品的概念2．产品的整体概念产品的整体概念：是包括一切能满足购买者某种需要和利益(含购买前希望获取的利益)的有形产品实体、无形服务、经验、人、地点、组织、信息、理念、财产和事件科特勒认为，产品的整体概念包括五个层次：核心利益、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品根据产品的基本内涵，产品的整体概念包括五个层次的产品：核心产品、实体产品、期望产品、附加产品和潜在产品

一、产品的概念2．产品的整体概念潜在产品附加产品期望产品实体产品核心产品

二、产品生命周期的营销策略1．产品生命周期的内涵产品生命周期是指产品从投入市场开始到被淘汰退出市场为止所经历的全部过程

二、产品生命周期的营销策略1．产品生命周期的内涵投入期(A-B)：是指产品引入市场时销售缓慢成长的时期

二、产品生命周期的营销策略1．产品生命周期的内涵成长期(B-C)：是产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期

二、产品生命周期的营销策略1．产品生命周期的内涵成熟期(C-E)：是产品被大多数的潜在购买者所接受、销售增长缓慢的时期

二、产品生命周期的营销策略1．产品生命周期的内涵衰退期(E-F)：是销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期

二、产品生命周期的营销策略2．产品生命周期的营销策略(1)投入期营销策略①双高策略②选择性渗透策略③密集性渗透策略④双低策略

二、产品生命周期的营销策略2．产品生命周期的营销策略(2)成长期营销策略①努力拓展新产品市场②努力从价格和质量上应对市场竞争③努力提高企