市场营销学（第三版）教学课件第20章 组织市场的营销管理PPT.pptx

市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

开篇案例—鱼竿和鱼营销启示：为了获取长久性价值，资源的拥有者之间一般需要相互合作。现代市场中，为了创造更大的市场价值，企业之间不仅仅是竞争关系，也不仅仅是合作，而是更多体现为价值共创的过程。价值增长、价值共创多在企业之间的商业行为中形成，不同于面对终端的营销行为，这是企业与企业之间的营销活动，称为组织之间的市场营销

20第20章组织市场的营销管理

学习要点理解组织市场营销中的活动主体及行为02了解组织市场和组织市场营销的内涵01掌握组织市场的营销管理的原则与流程03第20章组织市场的营销管理

目录第二节组织市场的营销管理02第一节组织市场营销01第20章组织市场的营销管理

01第一节组织市场营销

一、组织市场的内涵组织市场是由公司、公共机构或政府组成的市场组织市场是研究市场中的交易行为，以及围绕交易的达成所发生的一系列相关活动组织市场和消费品市场的区别

一、组织市场的内涵组织市场和消费品市场的区别1.买方不同组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和买方主要是企业特点是买方较少，购买量较大消费品市场是个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场购买对象主要是消费者个人或家庭特点是购买者较多，购买量较小

一、组织市场的内涵组织市场和消费品市场的区别2.买方需求不同组织市场为消费品市场提供产品在某种程度上组织市场的买方需求是一种衍生性需求消费品市场更多地受到消费者个人因素和价格水平等的影响消费品市场的产品是满足买方的自身需要产品的可代替性较高，买方较多买方需求较为复杂多样

一、组织市场的内涵组织市场和消费品市场的区别3.市场规模和地域性不同组织市场的买方数量较少购买量稳定市场规模较大且较为固定市场所在地域分布较为集中消费品市场的买方数量较多购买较分散市场规模通常不大市场交易场地更换频繁市场所在地域分布较为分散

交易对象泛指一切生产要素价值网络中的各项价值创造活动真正体现了生产要素新的内涵交易对象以生产资料为主供应链中的上下游交易为了生产需要而进行的生产资料的转让组织市场工业品市场二、组织市场与工业品市场的比较1.交易对象的不同

为了实现价值增值理解、创造以及向目标市场和顾客交付价值的过程同时满足了交易各方的发展需求更多是为了给最终用户提供增值性服务为满足本身的生产和业务需要为生产、加工、出售、出租商品和劳务等赢利需要或为提供服务等非赢利需要而购买物质产品及劳务的行为大多以达成买方生产和业务需要为主要目的组织市场工业品市场二、组织市场与工业品市场的比较2.交易目的的不同

链式交易型购买行为模块集成型购买行为专长推动型购买行为合法赋予型购买行为直接续购型购买行为调整重购型购买行为新购型购买行为组织市场工业品市场二、组织市场与工业品市场的比较3.交易行为的不同

三、组织市场营销的内涵组织市场营销的形成与发展第一阶段工业品营销阶段第二阶段企业间营销阶段第三阶段组织营销阶段

四、组织市场的营销主体关系组织市场营销中主体间关系创新学习竞争合作交易

五、组织市场的营销行为ABCDE基于供应链关系的营销行为基于供应链关系的营销行为基于供应链关系的营销行为基于业务辅助关系的营销行为基于供应链关系的营销行为

02第二节组织市场的营销管理

一、组织市场的营销管理基础1.组织市场营销中的客户知识系统层面的客户知识战略层面的顾客知识技术层面的客户知识组织市场客户知识构成的三维度模型客户拥有的与企业提供的产品/服务相关的知识与客户采购决策、采购流程等相关的知识客户的发展目标、客户的目标客户的需求以及竞争战略等方面的知识

一、组织市场的营销管理基础2.组织市场营销中的关系管理组织市场中的关系管理主要由识别与选择关系对象、创建网络能力、增进组织间互信和创建网络规则构成(1)识别与选择关系对象(2)创建网络能力(3)增进组织间互信(4)创建网络规则

二、组织市场营销的管理原则价值管理原程管理原则跨界经营原则关系管理原则

三、组织市场营销的管理过程1.理解价值需求组织市场营销的管理过程由市场感知、以对待顾客的方式对待客户企业、制定市场营销战略等阶段性活动构成(1)市场感知市场感知是一个市场驱动学习的过程，能够了解现有的顾客、潜在的顾客、竞争对手以及对企业产生影响的其他参与者市场感知是生成市场知识的流程，可以为企业中的个体的决策提供参考信息和指导市场感知的目的在于获取并测试市场观点、生成并运用市场知识，以此为决策提供信息和指导

三、组织市场营销的管理过程(1)市场感知市