市场营销学（第三版）教学课件第12章 服务营销PPT.pptx

市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

开篇案例—两家粥店营销启示：两家粥店的销售业绩差异不仅仅是由服务技巧不同引起的，更重要的是他们理解和掌握消费心理的差异，是他们服务理念的不同。给顾客留有余地，更能为自己争取尽可能大的领地。

12第12章服务营销

学习要点了解服务营销策略的制定原则02理解服务营销的内涵和本质01掌握服务营销的7Ps策略03掌握客户关系管理策略04第12章服务营销

目录第二节服务营销策略02第一节服务与服务营销01第三节客户关系管理03第12章服务营销

01第一节服务与服务营销

一、服务的内涵1．服务的定义和特征服务是指用以交易和满足消费者、企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务及相关的物质产品服务的特征服务不可分离性可变性不转移所有权不可储存性不可感知性

一、服务的内涵2．服务的类型(1)根据服务活动的作用对象划分人物有形无形美容、照相餐饮等博物馆信息服务货运家电维修财产保险审计事务所

一、服务的内涵2．服务的类型(2)根据服务关系的连续性划分会员非会员连续间断保险银行担保维修对方付款电话广播电台灯塔出租车邮购

一、服务的内涵2．服务的类型(3)根据顾客选择的自由度划分服务可以分为高选择自由度服务和低选择自由度服务高选择自由度服务主要受服务活动性质的限制。例如，曲艺演出公共交通属于低选择自由度的服务

二、服务营销的内涵服务营销核心服务企业存在于市场的原因，是服务产品的基本功能便利性服务为了让消费者可以使用核心服务，而在核心服务基础上延伸出来的附加服务支持性服务企业的一种市场竞争手段，它的缺失不会影响消费者对核心服务的消费

二、服务营销的内涵服务营销有狭义和广义之分狭义的服务营销：服务作为一种商品的营销，主要用于促进市场交换的服务广义的服务营销不仅包括狭义的服务营销，而且还包括商品的服务营销，即利用服务作为工具来促进有形商品的交换

02第二节服务营销策略

一、服务营销策略的原则服务质量管理原则服务差异化原则服务实体化原则服务延伸化原则服务价值性原则

二、服务营销“7Ps”策略服务产品Product服务渠道Place服务价格Price服务促销Promotion服务人员与顾客People服务的有形展示Physicalevidence服务过程Process

三、服务营销策略的发展努力方向服务标准化服务全程化服务个性化服务增值化服务外包化服务品牌化

03第三节客户关系管理

一、客户关系管理的概念客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更加积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略管理思想客户关系管理概念的核心，没有客户关系管理的管理思想作指导管理软件采用信息产业的最新成果，为客户关系管理思想的实现提供了现实的信息平台管理系统企业要有一个良好运作的客户关系管理系统

一、客户关系管理的概念1．在企业与客户的交互关系中客户占有主导地位2．客户关系管理的目标不是获得客户而是保留客户3．客户关系管理的实质是建立企业的学习关系4．客户关系管理的核心是实现客户与企业的实效沟通5．客户关系管理的基础是个性化的客户数据6．客户关系管理恶化的关键是管理理念而不是技术

二、客户关系管理的功能123客户关系管理功能客户关系管理具有重塑企业营销的功能客户关系管理策划可以提升客户关系管理水平客户关系管理可以提高目标执行的准确性和速度

三、客户关系管理的影响因素高层领导的支持营销系统的整合分步实现组织良好的团队技术的灵活运用要专注于流程

四、客户关系管理的程序识别客户客户的差异化分析与客户保持良好有效的沟通调整产品或服务以满足每个客户的需要客户关系管理的评估

目录第二节服务营销策略02第一节服务与服务营销01第三节客户关系管理03第12章服务营销

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