市场营销学（第三版）教学课件第4章 消费者行为PPT.pptx

市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

开篇案例—完美的厕所营销启示：两户人家都在路边盖厕所，但却遭遇了不同的结果。为什么会有这样的差异？市场营销是针对顾客的心理和行为所进行的工作，如果没有对消费者行为的特点、规律及发展趋势进行全面深入系统的研究，企业的营销活动必然失效。现代市场营销观念强调以消费者为中心，消费者是决定企业生存和发展的命运之神。

04第4章消费者行为

学习要点掌握消费者行为的影响因素02了解消费者行为的特点和模式01理解消费者行为决策类型03掌握消费者行为决策过程04第4章消费者行为

目录第二节消费者行为的影响因素02第一节消费者行为模式01第三节消费者行为决策03第4章消费者行为

01第一节消费者行为模式

一、消费者行为的概念和特点1．消费者行为的概念消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的，通常发生在消费者与企业的交换过程之中，这一过程包括一系列的步骤，即从获取产品或服务的活动开始，到消费产品或服务的活动，最后以对产品或服务的处置而告终研究消费者行为，既应调查和了解消费者在获取产品或服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动

一、消费者行为的概念和特点2．消费者行为的特点ABCD消费者行为的差异性和复杂性消费者行为的经常性和重复性消费者行为的非专业性和可诱导性消费者行为的伸缩性和季节性

二、消费者行为的模式营销的基本思想是企业通过为消费者创造价值来实现盈利消费者行为模式

02第二节消费者行为的影响因素

影响消费者行为的因素

一、文化因素1.文化广义的文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等(1)价值观(2)风俗习惯(3)审美观

一、文化因素2.亚文化亚文化是文化的细分。根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰、国家和伦理背景等，可以将一个文化划分成若干个亚文化可以按民族、宗教、地理、种族、年龄、性别、职业、收入、受教育程度等因素将消费者划分为不同的亚文化群

一、文化因素2.亚文化亚文化群体类型

一、文化因素3.社会阶层社会阶层是指在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式社会阶层是一种社会现象，一切人类社会都存在着社会阶层产生社会阶层最直接的原因是个人获取社会资源的能力和机会的差别

3.社会阶层

一、文化因素3.社会阶层社会阶层对消费行为的影响美国中等阶层和下等阶层的心理差异

二、社会因素(一)相关群体相关群体是指直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体1.相关群体的类型(1)按照成员的身份可以将相关群体分为会员群体和非会员群体(2)按照接触的程度和群体对成员的重要性可以将相关群体划分为主要群体和次要群体(3)按照个体的会员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响可以将相关群体划分为接触群体、渴望群体、否定群体和避免群体

二、社会因素2.相关群体的消费行为影响(1)消费信息的影响(2)行为规范的影响(3)价值认同的影响(4)在线社交网络的影响

二、社会因素(二)家庭1.家庭的含义及其类型家庭是指两个或两个以上的个体由于婚姻、血缘或者收养关系而共同生活的社会单位(1)配偶家庭(2)核心家庭(3)复合式家庭(4)其他类型的家庭

二、社会因素(二)家庭2.家庭购买决策的方式及影响因素(1)家庭购买决策一般可以分为四种方式：妻子主导型：在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用丈夫主导型：在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用自主型：对于不太重要的购买，由丈夫或妻子各自独立做出购买决定联合型：丈夫和妻子共同做出购买决策

二、社会因素(二)家庭2.家庭购买决策的方式及影响因素(2)影响家庭决策方式的主要因素家庭成员对家庭的财务贡献决策对特定家庭成员的重要性夫妻性别角色取向等因素

二、社会因素(三)角色角色是指个体在特定的社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式每个人在各个群体中的位置可用角色身份来确定，并随着不同阶层而改变，在不同的环境中扮演不同的社会角色，塑造不同的自我，具有不同的行为消费者往往依据自己的角色和社会地位做出购买选择，许多产品和品牌由此成为一种身份和地位的标志或象征

三、个人因素1.消费者所处家庭生命周期阶段(1)单身阶段(2)新婚阶段(3)满巢阶段：①满巢Ⅰ②满巢Ⅱ③满巢Ⅲ(4)空巢阶段(5)解体阶段

三、个人因素2.消费者的职业3.消费者的经济状况4.消费者的生活方式5.消费者的个性和自我观念(1)消费者的个性(2)消费者的自我观念

四、心理因素1.需要与动机马斯洛需要层