市场营销学（第三版）教学课件第11章 4Vs营销组合PPT.pptx

市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

开篇案例—聪明的报童营销启示：第二个报童的做法中大有营销蕴意：(1)在一个固定的地区，对同一份报纸，读者客户是有限的。买了我的，就不会买他的，我先将报纸发出去，这个拿到报纸的人，是肯定不会去再买别人的报纸。(2)报纸这种商品的随机性购买多，而且钱数不多，大家也不会不给钱。(3)即使有人看了报，退报不给钱，也没有什么关系，这些人还是自己的潜在客户。第二个报童根据消费者需要，提供个性化和差别化的服务，赢得自己的竞争优势。

11第11章4Vs营销组合

学习要点理解4Vs营销组合的深刻内涵02了解4Rs营销组合策略的不足01掌握4Vs营销组合策略的构成及其运用03有机运用4Vs和4Ps的营销组合04第11章4Vs营销组合

目录第二节4Vs营销组合策略02第一节4Vs营销组合的提出01第三节4Ps与4Vs的营销组合03第11章4Vs营销组合

01第一节4Vs营销组合的提出

一、4Rs营销组合的评价1．4Rs营销组合的竞争优势以竞争为导向，在新的营销环境下构建的营销组合框架要求企业始终树立竞争观念，通过建立客户关系管理系统与顾客建立并保持互动、互助、互惠的关系运用整合营销来提高顾客忠诚度2．4Rs营销组合的关系优势：从以产品功能为核心转向以给顾客带来更多价值为核心从不重视顾客服务转向高度承诺从交易营销转向关系营销从短期利益转向长期利益

一、4Rs营销组合的评价3．4Rs营销组合的速度优势要求企业运用现代通讯技术为营销工具，与顾客建立通畅信息沟通渠道快速掌握顾客需求动向，提高企业即时决策能力和快速执行能力主张企业能够比竞争对手具有更快的反应速度，营造速度优势4．4Rs营销组合的效益优势回报策略反映了营销成本和营销效益两个方面的内容营销目标要能够立足于营销活动中追求回报

二、对4Ps、4Cs和4Rs营销组合的认识忽略了技术因素对营销活动的影响忽略了顾客需求的合理性问题容易忽视企业资源、能力和条件的适应性从这些营销组合的不足，权变理论为人们打开了更为广阔的营销思路企业要全面认识和掌握这些营销组合的理论价值和不足，在营销实践中使这些营销组合策略进行有效地优势互补企业要能够考虑到各种营销组合的不足，全面地分析各种因素对营销活动的影响，系统地整合各种因素，以更好地营造市场竞争优势

二、对4Ps、4Cs和4Rs营销组合的认识忽略了技术因素对营销活动的影响忽略了顾客需求的合理性问题容易忽视企业资源、能力和条件的适应性从这些营销组合的不足，权变理论为人们打开了更为广阔的营销思路新的营销环境要求人们对以往的营销组合的理论不足进行反思，形成适应现代科学技术发展需要的营销组合，即4Vs营销组合理论

02第二节4Vs营销组合策略

4Vs营销组合图4Rs向4Vs的营销组合转变

一、差异化策略差异化策略是企业针对顾客需求的多样化和个性化，通过技术创新，实现产品差异化、市场差异化和形象差异化，进而满足顾客价值需求的营销策略差异化策略是强调通过技术创新差异来创造顾客需求，有差异才能有市场

一、差异化策略产品差异化企业研发和生产的产品，在质量和性能等方面明显区别于并优于同类竞争对手，从而形成相对独立的市场形象差异化形象差异化是企业实施差异化的产品形象策略和企业形象策略市场差异化企业产品价格、分销渠道和售后服务等方面采取差异化策略，以区别于并优于竞争对手

二、功能化策略功能化策略是企业根据消费者差异化需求，通过技术创新来提供具有不同功能及其组合的产品，以满足消费者一定愿付成本水平的需求和期望的营销策略功能化策略增加了消费者对产品进行选择的空间，给企业提供了更多的营销可能

三、附加价值策略附加价值策略是企业在关注产品或服务的基本功能中，通过产品或服务的营销创新、技术创新、服务创新、文化创新等途径增加产品或服务的延伸功能或附加功能，给消费者创造附加价值的营销策略基本价值在产品价值构成中的比重将逐步下降，而附加价值在产品价值构成中的比重则显著上升

三、附加价值策略顾客附加价值产品附加价值顾客附加价值技术创新营销和服务创新文化创新

四、共鸣策略共鸣策略是企业通过持续占领市场并保持竞争优势的价值创造，实现顾客“价值最大化”和企业“利润最大化”的营销策略共鸣策略强调的是将企业的创新能力与顾客追求的目标价值建立关联，最大限度地满足顾客的价值需求

五、4Vs营销组合的意义与竞争对手相区别，通过产品或服务的柔性化，满足消费者差异化需求，确立企业的差异优势要求消费者相互区别，满足消费者个性化的需求更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌或产品文化的塑造以满足消费者的情感需求4Vs营销组合的营销创新

五、4Vs营销组合的意义用途1用途2用途3用途4创造了