市场营销学（第三版）教学课件第6章 市场营销战略PPT.pptx

市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

开篇案例—猎人捕雁营销启示：任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起的预警系统——“放哨的白雁”起到了作用。如果猎人没有全面了解白雁的习性，猎人很可能会因为白雁的预警机制而以失败告终。因此，企业在STP的基础上要设计好顾客导向的市场营销战略，与顾客建立良好的关系，以得到最大盈利的市场份额。

06第6章市场营销战略

学习要点了解市场营销战略的意义02理解市场营销战略的内涵和特征01掌握营销战略的不同类型和设计原理03制定出适用于企业的市场营销战略04第6章市场营销战略

目录第二节市场营销战略的类型02第一节市场营销战略概述01第三节营销战略设计与管理03第6章市场营销战略

01第一节市场营销战略概述

一、市场营销战略的内涵“市场营销战略是指公司借以创造顾客价值和实现有利可图的客户关系的市场营销逻辑。公司决定自己将为那些顾客服务（市场细分和目标市场选择）以及如何为他们服务（差异化和定位）”——菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗：《市场营销原理与实践》市场营销战略：是根据企业总体战略规划，以顾客为中心，通过对企业内部和外部环境的调查和分析，从全局上来制定企业未来市场营销的发展目标和运作方案，以期达成创造顾客价值和稳定客户关系的预期目标。

二、市场营销战略的特征动态性市场营销战略全面性指导性竞合性增值性前瞻性目标性

三、市场营销战略的意义有利于保证企业营销工作稳定、持续的开展有利于企业有效地利用企业资源挖掘企业的核心竞争力有利于保持企业营销活动对环境的适应性有利于企业全面增强其竞争优势有利于企业从整体上来对营销成果进行评估和考核

02第二节市场营销战略的类型

一、竞争和合作型营销战略1.竞争型营销战略市场领导者战略在行业中实力最强、市场占有率最高、在市场竞争中处于最大优势地位的企业所采用的营销竞争战略市场挑战者战略市场份额（占有率）仅次于市场领导者的企业积极进攻市场领导者而采取的竞争战略

一、竞争和合作型营销战略1.竞争型营销战略市场追随者战略以模仿竞争对手先前的创新产品或经营模式为立足点，力求占领部分市场，维持原有的市场竞争地位市场拾遗补缺者战略较少特色的专业性市场上从事本小利微经营的小型企业所常选择的策略

一、竞争和合作型营销战略2.合作型营销战略企业与其他竞争对手之间在核心资源互补和整合方面合作的营销战略企业与其他竞争对手之间在产品合作方面的营销战略

一、竞争和合作型营销战略2.合作型营销战略企业与其他竞争对手之间在市场进入方面合作的营销战略企业与社会其他各方所进行合作的营销战略

二、目标市场战略1.目标市场选择战略无差异市场营销战略差异性市场营销战略集中性市场营销战略

二、目标市场战略2.目标市场定位战略填补市场空位战略与竞争者共存战略逐步替代现有竞争者战略

三、产品生命周期阶段的营销战略1.投入期营销战略1234产品层面的定型战略价格层面的低价渗透战略中价满意战略高价撇取战略分销渠道层面的最大信息传递的渠道战略促销层面的差别信息的促销战略

三、产品生命周期阶段的营销战略2.成长期营销战略1234产品层面的品牌战略价格层面的逐步降价战略分销渠道层面的加宽渠道和寻求新市场战略促销层面的产品/品牌知名度和形象战略

三、产品生命周期阶段的营销战略3.成熟期营销战略1234产品层面的改良型战略价格层面的逐步降价战略分销渠道层面的拓宽、延伸渠道和寻求新市场战略促销层面的多种组合型战略

三、产品生命周期阶段的营销战略4.衰退期营销战略1234产品层面的降低产品生产规模直至停产的战略价格层面的降价战略分销渠道层面的收缩撤退战略促销层面的收缩放弃战略

四、产品/品牌延伸战略1.产品线延伸战略向上延伸战略向下延伸战略双向延伸战略

四、产品/品牌延伸战略2.品牌延伸战略品牌的专业化延伸战略品牌多角化延伸战略

五、整合营销战略1.整合营销总体战略增长战略收缩战略创新战略保持战略

五、整合营销战略2.整合营销传播战略（IMC）确定制定战略所需要的要素设立整合营销的传播目标整合战略确定重点战术

03第三节营销战略设计与管理

一、营销战略的设计原则市场性原则方向性原则稳定性与动态性相结合原则

二、营销战略的设计程序市场调研和预测分析市场细分和目标市场的确定市场细分目标市场的确定目标市场定位战略的选择各种营销战略的选择营销战略的经济性和可行性评估营销战略的调整

三、营销战略管理1焦距关键因素2重视营销战略的方向性3关注客户关系管理

目录第二节市场营销战略的类型02第一节市场营销战略概述01第三节营销战略设计与管理03第6章市场营销战略

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