市场营销学（第三版）教学课件第19章 营销管理与控制PPT.pptx

市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

开篇案例—众酒成水营销启示：人人都以为自己的一点点小问题不会影响到大局。导致大家喝的都是清水的根源是缺乏一个明确的约束机制，也可以说是管理上的漏洞。企业的市场营销需要建立完善的管理体系。杰克·韦尔奇说:“企业目标达成的关键就在于企业的执行力。没有执行力，一切都是空谈。”

19第19章营销营销管理与控制

学习要点掌握市场营销策划的原则和程序02理解市场营销策划的深刻内涵01设计有效的市场营销组织03第19章营销营销管理与控制掌握并运用市场营销控制的程序和路径04

目录第二节营销组织设计02第一节市场营销策划01第三节市场营销控制03第19章营销营销管理与控制

01第一节市场营销策划

一、市场营销策划的内涵“凡事预则立，不预则废。”----《礼记·中庸》1．策划策划是人们运用科学方法、系统方法和创造性思维，对企业的资源、能力和条件进行组合和优化配置，并制定具体行动方案以达到预期目标的行为策划是一种运用知识进行创造性思考的理性行为，具有预见性或前瞻性，需要找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采用的技术、方法和措施

一、市场营销策划的内涵2．市场营销策划市场营销策划是营销人员运用市场营销理论，综合考虑企业内部和外部的各种要素，激发为顾客创造价值的创意，为顾客传递价值而制定出行动方案的过程市场营销策划的特点

一、市场营销策划的内涵市场营销策划的特点营销策划系统性创意性可行性预见性

二、市场营销策划原理整合原理整合原理要求市场营销策划围绕企业整体目标，系统地整合各种营销理论、营销技术和方法的优势，统筹内外部营销环境的各个要素，形成产品功能组合、营销方式组合、企业资源组合、企业各种职能组合等方面的策划思路和灵感，以达到资源优化配置的效果

二、市场营销策划原理人本原理人本原理是市场营销策划以人为本，通过激励人的积极性和创造性作为企业开展营销活动的理论系统差异化原理差异化原理是市场营销策划在不同时期、对不同主体、视不同环境而权变地做出选择的理论体系效益原理效益原理是市场营销策划应以成本控制为核心，追求营销活动的经济效益和社会效益为目的的理论体系

二、市场营销策划原理互动效应原理互动效应是各种媒介组合宣传所产生的营销策划效果通过各种宣传媒体的互动关系形成各类营销宣传的互动效应，追求市场营销策划的理想的或最佳的效果心理学原理动机理论学习理论信念与态度理论

三、市场营销策划流程明确策划目标分析营销现状营销创意设计制定营销方案撰写营销策划书

三、市场营销策划流程明确策划目标分析营销现状营销创意设计制定营销方案撰写营销策划书1．明确策划目标提出营销策划问题确立营销策划目标量化营销策划目标

三、市场营销策划流程明确策划目标分析营销现状营销创意设计制定营销方案撰写营销策划书2．分析营销现状围绕目标有针对性地了解企业的营销现状为开展营销策划提供丰富的市场信息和重要的决策依据

三、市场营销策划流程明确策划目标分析营销现状营销创意设计制定营销方案撰写营销策划书3．营销创意设计确定营销策划的线索形成营销策划创意

三、市场营销策划流程明确策划目标分析营销现状营销创意设计制定营销方案撰写营销策划书4．制定营销方案使营销方案具体化设计营销行动日程表

三、市场营销策划流程明确策划目标分析营销现状营销创意设计制定营销方案撰写营销策划书5．撰写营销策划书撰写成书面材料，以供决策层审批和实施人员依照方案操作市场营销策划书应当做到简明、清晰、具体，并具有较强的可操作性

02第二节营销组织设计

一、市场营销组织的演进单纯的销售部门辅助性职能的推销部门独立的营销部门现代营销部门现代营销企业

一、市场营销组织的演进1．单纯的销售部门时间：20世纪30年代以前任务：销售产品，生产什么就销售什么职能：设立从事销售工作的销售队伍和从事其他营销职能的部门(主要从外部雇用)销售部门的总体工作由一位销售副总经理管理总体分管总经理销售副总经理销售队伍其他营销职能(从外部雇用)

一、市场营销组织的演进2．具有辅助性职能的推销部门时间：20世纪30年代以后职能：具有辅助性职能的推销部门增设了市场营销经理，开展销售以外的其他营销职能(由内部员工来执行)总经理销售副总经理销售队伍市场营销经理其他营销职能(内部员工和外部支持)

一、市场营销组织的演进3．独立的市场营销部门独立的市场营销部门直接由总经理领导职能：销售和营销两项并列职能职能分别由一位副总经理负责市场营销工作在企业中的地位得到明显的提升总经理销售副总经理销售队伍其他营销职能营销副总经理

一、市场营销组织的演进