市场营销学（第三版）教学课件第1章 绪论PPT.pptx

市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

营销启示：这个故事好就好在启发大家，市场不光要找，还要创造。四个营销员在同样的市场上取得截然不同的营销业绩。市场营销不是吹嘘欺诈，不是强买强卖，不是简单地满足顾客显而易见的需要……市场营销是企业的经营道德的体现，是分析和挖掘市场的核心价值，是一种营销智慧的价值创造。

01第1章绪论

学习要点理解市场和市场营销的内涵02了解市场的构成要素01理解市场营销学的形成与发展03掌握市场营销学的研究对象、研究内容和研究方法04

目录第二节市场营销观念的演变02第一节市场与市场营销01第三节市场营销学的产生与发展03第四节市场营销学的研究对象与方法04

01第一节市场与市场营销

一、市场的概念和构成要素1．市场从经济学意义来讲，市场是商品买卖双方各种交换关系的总和从市场营销学的理论视角来看，卖方被称为产业，买方被称为市场，产业与市场的关系构成了简单的市场营销系统产业(卖方集合)市场(买方集合)商品信息商品或服务货币需求信息简单的市场营销系统

一、市场的概念和构成要素1．市场随着社会经济的发展，市场已经形成了复杂的营销体系，它包括资源市场、制造商市场、中间商市场、消费者市场和政府市场等五个市场，并形成了相应的商品交换关系及其交换流程制造商市场消费者市场政府市场中间商市场资源市场货源货币服务和资金税收和商品货币商品和服务货币货源税收服务货币商品和服务税收服务商品资金服务税收资金商品

复杂的市场营销系统

一、市场的概念和构成要素2．市场的构成要素市场的构成要素主要包括人口、购买欲望和购买力，用公式来表示为：市场＝人口＋购买欲望＋购买力(1)人口(2)购买欲望(3)购买力

二、市场营销及相关概念1．市场营销的含义市场营销是一种通过商品交换实现其所创造的价值，有针对性地满足个人和团体需要的经营管理过程。市场营销的目的在于理解顾客需求，为顾客创造价值，兼顾社会利益，具有创造性和自愿性等特点，是系统化的管理职能

二、市场营销及相关概念1．市场营销的含义(1)市场营销目的在于理解顾客需求，兼顾社会利益(2)市场营销的创造性和自愿性(3)市场营销是系统化的管理职能

二、市场营销及相关概念2.市场营销的相关概念需求、欲望和需求相关概念交换和交易产品或服务市场

02第二节市场营销观念的演变

市场营销观念的演进与发展生产导向型营销观念产品导向型营销观念推销导向型营销观念顾客导向型营销观念社会营销导向型营销观念大市场营销观念

一、生产导向型营销观念1．内涵生产导向型营销观念是指以生产为中心的市场营销的指导思想2．基本内容生产能力是最为重要的因素，只要生产出有用的产品，就会有销路；企业以改进、增加生产为中心，生产什么产品，就销售什么产品。当消费者或客户期望能购得有用的产品，而不计较该产品的具体特色或特性时，就产生这种市场营销思想

一、生产导向型营销观念3．生产导向型营销观念形成的市场条件(1)社会生产能力严重不(2)社会需求不断增加(3)商品生产的成本较高

一、生产导向型营销观念4．生产导向型营销观念的特点：生产导向型营销观念主要适用于生产水平低、供不应求和卖方市场等市场环境生产导向型营销观念的经营模式主要是生产什么就销售什么生产导向型营销观念的竞争手段主要运用提高生产效率和降低产品成本生产导向型营销观念的核心是以企业为出发点

二、产品导向型营销观念1．基本内容在企业的生产经营中，消费者不仅关注产品数量的要求，而且更多地关注产品的质量、功能和样式等方面；企业只有在这些方面加以提高和改进，就能够顺利地实现商品销售

二、产品导向型营销观念2．特点产品导向型营销观念适应的环境主要是商品经济不发达和产品种类单一化产品导向型的营销观念经营模式主要是注重产品本身产品导向型营销观念的竞争手段主要是通过提高产品质量和改进产品性能来实现的产品导向型营销观念的核心是以企业为出发点，即产品中心论

三、推销导向型营销观念1．内涵推销导向型市场营销观念是指以推销为中心的市场营销的指导思想2．基本内容推销导向型营销观念开始销售环节，通过市场宣传、营销信息传播来促进商品销售，提高销售规模。因此，推销导向型营销观念是对生产导向型营销观念的理论发展，是以企业为中心，没有摆脱以产定销的本质。因此，推销导向型营销观念是一种发展的生产导向型营销观念

三、推销导向型营销观念3．特点推销导向型营销观念主要适用于生产过剩的