市场营销学（第三版）教学课件第18章 营销工程与应用PPT.pptx

市场营销学教材版本：《市场营销学》(第三版)出版发行：高等教育出版社

开篇案例—乞丐、石块和棍子营销启示：一根棍子胜过无数的石块，思维一转天地宽。沿着一条思维发展下去不仅不能解脱，也许会被束缚得更紧。当我们被传统的东西压得喘不过气来的时候，也许我们应该大着胆子去试一试——扔掉“石块”，拿起“棍子”。在市场营销活动中，企业如何借助一定的“工具”将营销理论更好地营销实践相结合？面对大数据、移动互联网、人工智能等新一代信息技术时代的到来，传统企业如何对市场营销信息进行数据分析，有效地提高营销决策的科学性和合理性？

18第18章营销工程与应用

学习要点掌握营销决策模型的内涵和类型02理解营销工程的内涵01了解营销工程的发展趋势03第18章营销工程与应用掌握并运用营销决策模型04

目录第二节营销工程的应用02第一节营销工程概述01第三节营销工程的发展03第18章营销工程与应用

01第一节营销工程概述

一、营销工程产生的背景1．商业模式的变化新型的商业模式需要企业改变传统的以主观经验判断为主营销决策方式，确立具有更为客观、科学和规范的营销决策理念和营销决策技术。2．营销数据的高速增长随着宏观营销环境和微观营销环境的变化和发展，个性化的消费需求、激烈的市场竞争、不断创新的生产技术等方面的营销数据呈爆炸式增长的态势，且数据结构更为复杂

一、营销工程产生的背景3．营销业务流程的重组在知识经济时代，传统的营销业务流程逐渐削弱其应有的价值和作用，需要企业进行营销业务流程的优化和重组，以提高营销效率和营销效益4．现代科技的发展随着现代科学技术的快速发展，数据分析和处理的技术和工具的不断出现

二、营销工程的发展历程营销工程的发展阶段第一阶段1950-1965年运筹学和管理科学模型阶段第二阶段1965-1970年营销模型阶段第三阶段1970-1985年可执行模型阶段第四阶段1985-2000年应用型模型阶段第五阶段2000年至今新交互系统的成长阶段

三、营销工程的内涵营销工程是建立在当代管理科学、统计学和认知科学的基础之上，运用市场营销理论和现代计算机技术，将各种文字模型、图形模型和数学模型综合运用于营销决策和预测的技术和方法营销工程在营销理论与营销实践之间架起一座桥梁。营销工程是根据计算机决策模型用来分析、计划和实施营销战略和战术，是一个通过计划、设计、决策支持结构化和营销管理支持系统将营销数据和知识用于营销实践的、系统的过程

三、营销工程的内涵

三、营销工程的内涵1．营销工程是营销决策的工具营销工程要求营销人员利用营销数据和信息以及决策模型来做营销决策营销工程是帮助营销人员提高营销决策能力的一种系统性过程营销工程能够帮助企业清楚地了解如何以及为什么做营销决策，并且激励企业在做这些营销决策的时候使用营销工程2．营销模型需要营销判断企业必须根据市场营销理论来选择、判断和调整营销决策模型对于战略性决策，企业运用营销战略理论选择和判断，将宽泛的营销思想转化为营销战略和营销策略

三、营销工程的内涵2．营销模型需要营销判断对于操作性决策，企业运用营销策略等理论选择和判断营销计划和营销措施，使之符合企业的营销战略3．营销工程的系统性企业需要具有系统的营销工程技术和方法来支持企业的营销决策4．营销信息需要转变为营销决策和行动企业需要对营销信息进行筛选、整理和分析，并根据营销数据分析结果做出科学、合理的营销决策，才能发挥营销信息所具有的价值营销工程不再强调拥有营销信息，而是注重将营销信息转变为营销决策和营销行动

三、营销工程的内涵5．营销工程将营销理论研究与实际操作相联系在高度不确定的市场环境中，营销人员要更多地依靠营销工程的技术和方法，以市场营销理论为指导，分析来自市场的各类营销信息，使营销理论与营销实践充分结合，提高营销理论的实践性和营销实践和理论性

02第二节营销工程的应用

一、营销决策模型的内涵营销决策模型是营销理论与营销实践相结合的程序化表述营销决策模型涉及到程序化表述和特定的营销目标营销决策模型是企业围绕特定的营销目标，运用文字、图形和数学公式对营销现实所作的程式化的表述营销决策模型由模型目的、模型假设、模型变量和模型关系构成

一、营销决策模型的内涵1．模型目的营销决策模型必须具有一个明确的目的，反映营销决策模型的结构和适应范围2．模型假设模型假设提供了一个营销决策模型的内容和框架，使营销人员能够更加清晰地加以评价或修改

一、营销决策模型的内涵3．模型变量模型变量是一个营销问题的各个方面或维度模型变量的类型可控变量：企业可以控制的营销变量，例如广告投入的水平、新产品的功能等非可控变量：企业无法控制的变量，例如供应商和竞争者、人口年龄等可控变量和非可控变量都可以定义为自变量因