市场战略品牌营销!!教学精品.pptVIP

培 训 市 场 篇 培 训 什么是市场？ 通过创造提供出售，通过交换获得所需 把社会需要转化为赢利的机会 市场的目标 让推销成为多余 了解顾客，使产品适合他们，形成产品的自我销售 市场的过程 顾客细分 市场选择 产品开发 服务开发 定价 分销服务 广告 培 训 什么是定位？ 一定是有差异性的 对目标消费群有针对、有竞争力的 产品生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 以广宣迅速扩大知名度 广告创意的差异化 以促销为主，畅通现金流开发新的产品，重新导入 广告淡出 培 训 产品市场地位 产品在市场上的地位不同决定了策略上的分而治之 成长空间 市场份额 明星 金牛 问题 狗类 营销信息系统 方法：观察、座谈、实地调查、实验 也就是常说的“市场调研的过程” 确定目标 制定计划 搜集信息 分析 形成报告 培 训 什么是目标消费群？ 地理因素（人文、区域） 生理因素（年龄、职业、教育、收入） 心理因素（爱好、信仰、崇尚…） 培 训 什么是品牌？ 它是符号、象征、识别 最终能与对手形成差异 属性 利益 价值 文化 个性 策 略 篇 培 训 什么是策略？ 是一个造成改变的方法 路标（给创意、媒介的方向） 是一切思考的中心，是路牌、指标、指引方向 没有策略，会掉入“所兴之所至”的陷阱 培 训 什么是品牌定位？ 产品或服务在消费者心目中的位置，位置站的 越好，对该产品的发展越有利 保健品往往制造一个需求、一个区域，让自 身产品占据第一的位置 如昂立的“去除体内垃圾” 培 训 目标对象群 为什么一定要锁定目标对象群？你没法去讨好所 有的人 有的放矢，精准把握 培 训 消费者利益点 找到正确的利益点，就象为你的策略找到了最佳的武器，广告的目的和精髓就在此 A 消费者对本品牌的看法 B 期望目标消费群对本品牌的看法 按钮 （消费者利益点） 培 训 什么是支持点？ 品牌的背书 支持利益点形成的必备条件 培 训 举 例 “这只电钻钻洞很快，能很快地为你钻洞”（支持点） 不会让你的置构架掉下来（消费者利益点） “这瓶洗发水含有PRO—V活性因子”（支持点） 能让我的头发更光泽（消费者利益点） “这辆车加速换档很容易”（支持点） 让你自在享受驾驶乐趣（消费者利益点） 培 训 行销环境 消费者洞察 竞争环境分析 优势/劣势 问题/机会 策略蓝图的框架 a.???? 品牌定义 b.?????? 竞争范畴 c.?????? 目标对象 d.?????? 目标对象对本品牌的看法 e.?????? 期望广告后目标对象对本品牌的看法 f.??????? “按钮”（消费者利益点） g.?????? 支持点 奥克斯朗杰SUV 策略蓝图范例 1 Brand Definition 品牌定义 将它描述成一辆车，一个人或一种颜色。 如果你有品牌的平面广告，请将其包含在内。 硬朗是他的外表，压力是他的现状， 努力是他的方式，杰出是他的追求， 王者是他的目标 策略蓝图范例 2 Marketing Aims 市场目标 客户的市场目标是什么？ 是否合理/有哪一些可以通过广告/创意来实现？ ? 跟进“长城”，抢占10万元左右的SUV市场 策略蓝图范例 3 Competition 竞争状况 确认主要的竞争对手。将我们代理的品牌与其相比较。他们是如何定位的？ 他们在广告中传递了什么？? 产品严重同质化，中低端市场集中了近20个品牌，共同争夺10万元以下价格区间的市场，竞争非常激烈； 市场推广严重同质化，广告同质化，促销活动同质化； 长城是这个市场目前的领导品牌：高性价比，四轮驱动； 策略蓝图范例 4 Target Market 目标对象群 我们在向谁说？使其形象化， 不只是引用统计数字。 我们有怎样的洞察力？ 如果引用了判断，调查等，请具体说明。 男性，28-45岁，文化程度较低，经过多年努力，成为了小私营业主； 大多是靠体力和汗水赚钱、由零开始的个体，文化层次不高，会随地吐痰； 正因为如此，他们有着无比的干劲、拼劲和冲劲，不会瞻前顾后，很务实； 在他们的肩上有着特别沉重的压力，因为他们没有后台、没有积累、没有依靠，但却有太多的方面在靠着他：妻子、孩子、双方父母、亲戚朋友等； 策略蓝图范例 4 Target Market 目标对象群 我们在向谁说？使其形象化， 不只是引用统计数字。 我们有怎样的洞察力？ 如果引用了判断，调查等，请具体说明。 他们需要帮手，帮助孤独的自己，去开垦一片属于自己、养活家人的天地； 他们自惭形秽，内心脆弱，所以求生欲望更重，野心也更大