2010年8月28日绵阳市渝阳·圣水明珠二期项目整合营销策划案.pptVIP

三、项目二期营销核心问题思考 涪城区成交均价高于绵阳市成交均价。均价虽然在12月初有继续上扬的动作，但是从趋势线分析来看，预计后期会有所调整。 不管绵阳市还是涪城区，成交均套面积都开始下降。 低于100平方的小户型成交比例上升。 涪城区的市场份额趋势在上升。说明： 市民购房选择的区域属性基本以地段、配套、交通为前提条件。 但是涪城区的市场份额绝对值不高，说明： 市场中存在区域竞争。各个区域有各自对应的群体。 问题一：好卖的卖完了，不好卖的还在那里 剩余户型主要集中在1号楼、4号楼的1号房与6号房，面积约125㎡左右。 其他剩余产品主要集中2、3号楼的高楼层。 问题具体体现： 1、剩余朝向、面积过大、户型设计（厨房动线不合理、有暗室）存在问题。 2、剩余高楼层因楼差定价不合理导致总价过高。低楼层楼差小、高楼层楼差高，这是没有经验、不考虑实际情况的“学院派定价方法”。 3、销售控制工作未做好。未能控制户型去化配比。 4、户型摆放不考虑位置因素才会导致好房子在好位置变得更好。差房子在差位子变得更差。 问题二：价格体系混乱，涨价周期和幅度随心所欲，说服力不强 定价体系不合理，没有一套完整的定价。导致价格的增长混乱，没有根据实际情况考虑，随心所欲的制定涨价幅度和调价时间。 问题具体体现： 1、楼层、户型、景观等价差没有明确制定。 2、不根据推案策略进行价格调整，市场较好就随便涨价，不考虑客户的接受心理。 问题三：销售案场管理混乱，影响工作效率 销售案场没有严格的管理制定，销售动线也十分混乱，容易造成客户对项目不好的印象，业务员表现不够专业。也在一定程度上影响了工作效率。 问题具体体现： 1、案场管理混乱，不严格执行案场管理制度 2、业务员专业水平参差不齐，整体专业度没有体现 3、没有统一的销售说辞、合理的销售动线 项目一期营销工作的市场表现： 1、项目在市场上的美誉度差，项目形象没有树立起来 2、平面设计表现上不足 3、宣传推广方式单调，没有重视各种媒介手段的自身特点 4、对外广告诉求重点不突出，把项目所有优点都说完了，但是没有体现核心点 项目二期营销核心问题思考。。。。。 销售策略控制原则 定价策略 随行就市定价法——市场追随者策略 随行就市定价法，是按照行业中同类物业的平均现行价格水平来定价。 运用此方法是以竞争对手的价格为定价基础的，面临市场风险也相对较小 推案计划 入市时机选择： 1.销售条件：广告宣传结合客户蓄水等销售所需软/硬件到位 2.市场面：区域内个案下半年供应量较大，因此项目宜早开，利于树形象及截流. 3.政策面：调控政策的后期延续性，宜早抢先机，尽早开盘，培养忠实 客户，利于后期客户经营以突破政策面带来的销售危机 截流手段： 针对性媒体通路+限量优惠累加预约方案+层层过滤的客户组织计划 楼盘副案名 楼盘广告语 平面诉求：圣水明珠进入2.0升级时代 时间：两周 策略说明：通过两周的推广，使绵阳市民对圣水明珠项目有一个全新的印象，为后期推广奠定认知基础。 媒体选择：如报媒、LED广告、车身、站台广告，项目工地围墙广告、售房部宣传等 平面诉求：加大广告主题语的震撼力 时间：两周 策略说明：在具备市场认知度的前提下，用强烈直白的表现方式，将绵阳人民对低密度舒适生活特区的渴望激发出来，形成对本项目的依赖感。 媒体选择：站台广告、短信广告、车身广告等结合强势轰动市场 平面诉求：展示升级后的圣水明珠 时间:两周 策略说明:在全面激发购房者对低密度生活特区和本项目的渴望的前提下,揭示出项目最终实现升级的体现,让人回归到幸福的生活，引起市场的共鸣，彻底打破客户的心理防线，实现销售。 媒体选择：站台广告、小礼品等 推广思路 第一阶段、形象导入 第二阶段、强势植入 第三阶段、回归感召 总体策略：紧紧围绕“低密度舒适生活特区”，通过形象导入、强势植入。亲情感召三个步骤，激发绵阳市民对住在低密生活特区的渴望，从而达到项目销售的目的。 第一阶段、形象导入 第二阶段、强势植入 第三阶段、回归感召 潜在目标客户 —— 投资性群体 ● 年龄35 - 50岁之间，文化水平范围相差大； ● 从目前绵阳市场来看，这类投资客主要集中在川、渝地区，其中不乏为在绵的经商人群。 ● 该人群所涉行业及地域范围广，但经济基础雄厚； ● 无过强区域情结，看重片区良好的发展态势和相对稳定、长期的投资回报； ● 关心社区和项目外显型特质，包括物业的档次和水平；