百事可乐的零售调查研究.pptVIP

零售价格 - 市场价格结构情况如何？ - 我们产品的定价是否具有竞争力？ - 我们的定价策略是否已被执行？ 零售追踪调查数据定义零售价格: 概念 零售商进货 - 一年中零售商进货有变化吗？(旺季Vs.淡季) - 与下列数据相比，零售商进货情况如何： - 本产品的店面存货 - 本产品的消费者购买量 零售追踪调查数据定义零售商进货: 概念 零售库存 -我们在总库存中的份额如何： - 与主要竞争者相比 - 与我们的销售份额相比 - 我们在店面库存中的份额如何: -与主要竞争者相比 -与我们的销售份额相比 - 我们有缺货的问题吗？ 零售追踪调查数据定义零售库存:概念 库存维持时间 - 与下列对象相比，我们的销售速度是快是慢: - 整个品类 - 竞争者 - 我们的补货周期是否适宜? 零售追踪调查数据定义库存维持时间: 概念 铺货 - 与竞争者相比，我们的铺货情况怎样？ - 货是否铺在合适的店中？ - 我们所有的产品都拥有相同铺货率吗？ - 我们是否错失了铺货机会？ - 我们的销售队伍是否达到了目标？ 零售追踪调查数据定义铺货: 概念 数据的使用必须综合考虑以下因素： - 历史趋势 - 特定目标 - 与市场整体/竞争对手的相对比例 - 自身的运作模式 - 媒体/促销投入 - 其它消费者行为/习惯的资料 零售追踪调查数据定义数据综合整合 Copyright 2000 ACNielsen * 零售追踪调查研究 问题 1: 什么是零售追踪调查? (Retail Audit) 监测: - 消费者的购买量 (即，消费者反应) - 供应商的努力 (例如， 产品的表现，铺货表现) - 零售商的支持 (例如. 零售购买情况, 库存水平) 零售追踪调查 通过对指定零售样本店的定时 调查，深入了解市场趋势和竞争环境. 问题 2: 零售追踪调查的好处是什么? 零售追踪调查信息有助于识别优势、劣势、认清威胁并发现机会，以便改进市场表现，更好地进行市场及销售计划及执行。 零售追踪调查的优势 零售追踪调查的价值更在于趋势性 零售追踪调查提供了解以下趋势的数据基础 消费者购买 竞争对手表现 市场总体发展趋势-容量/包装/口味/价格 广告促销的影响 价格活动 店内支持-货架空间，缺货 etc. 问题 3: 零售追踪调查得出的销售数据与我们 的内部销售数据有什么不同？ 为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？ 零售追踪调查监测特定的零售网点的销售活动. 百事公司 团购 批发商 现调/自动售卖 消费者 非现饮零售商 餐饮渠道* 注：根据客户需要可以提供餐饮渠道的追踪调查 大卖场/超级市场/百货店: 百货商店: 经营各种商品，商品按部门存放；销售大型家用电器、卫生清洁用品和服装 超级市场: 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾客购物；经销至少六类 FMCG产品；配备有现金收款机的收款处, 包括3000平方米以上的大型卖场 便利商店: 自选方式的售货方式，配备推车或篮筐方便顾客购物；经销至少六类 FMCG产品；至少16小时营业。 超大型食品店:至少有 60% 的营业空间经销 FMCG 产品；大多数为包装和品牌商品；至少500平米的营业面积. 商店类型定义 商店类型定义 食杂店／售货亭: 食品店: 至少有 60% 的营业空间经销有外包装和有品牌食品或中国传统食品（如调味品和干海货） 售货亭：位置固定，户外路边，营业面积不超过20平方米；有50%以上的空间经销食品。  其它类型商店 化妆品店 理发店 药店 香烟专卖店 酒类专卖店 饮料/冰淇淋店 杂货店 其它售卖非耐用消费品商店 商店类型定义 为什么零售追踪调查销量不等于工厂出货数据？ 零售追踪调查监测指定城市城区范围销售活动 百事公司 销往其它区域 农村 消费者 城区 郊县 通常情况下，销售追踪调查得出的销量数据将偏小于工厂出货数据 渠道覆盖 区域因素 产品范围 其它... 问题 4: 零售追踪如何进行样本设计？ 设计具有代表性的样本 零售追踪调查使用分层,非比例,系统随机抽样方法 商店分层： 相似商店分在一组 提高抽样效率 非比例抽取样本商店: 从重要商店层次中抽取大量样本 尽量减少重要分层中的错误 样本商店按系统抽取: 确保抽样具有随机性和代表性 分层抽样 东一区B类城市的大型超市 = 抽样单元 大卖场 大型超市 中型超市 小型超市 超大型食品店 “B” 类城市 “C” 类城市 北 一区 东 二 区 东 一 区 “A” 类城市 北 二区 商店数量 (%) 销售贡献 (%) 非比例抽样 (占样本的%) 32 58