新-市场营销学第三章-消费者市场经典教程.ppt

第三章 分析消费者市场与购买行为;二、消费者购买行为模式;三、影响消费者购买行为的因素;可控 因素;认识需要;（二）群体因素;（2）特点 ◆同一阶层的成员具有类似的价值观、喜好和行为，不同阶层的成员具有差异性； ◆社会阶层的地位有高有低； ◆社会阶层乃是职业、所得、教育……等综合的结果； ◆社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。 ;沃纳-美国社会阶层;我国社会阶层;2、相关群体;◇影响最强、接触最频、非正式;◇影响次之、接触较频、正式;◇影响较强、无直接接触、非正式;◇人们同意和赞赏其行为并乐意加以效仿的群体。;◇行为被人厌恶，消费者通常不买与其相关的产品 的群体。;◇人们以其行为作为判断自己身份和行为的依据但 不加以效仿的群体。;3、家庭;（2）家庭成员的社会阶层;（3）家庭生命周期（Family Life Cycle ）;（三）个人因素;（四）其他因素;四、消费者购买行为类型; 产品价格昂贵，消费者缺乏产品知识和 购买经验，购买具有较大风险性。;高度介入; 初次购买、价格昂贵、品牌差异大。 将经历大量的信息收集、全面的产品评 估、慎重的购买决策和认真的购后评价四个 阶段。; 价格较高，但品牌差异不大。 有信息收集和对比参考过程，但购买决 策较迅速。购后评价很认真，因此易产生失 调感。; 价格低，品牌差异大。 变换尝试，带有随意性。; 价格低，已多次购买使用，无品牌差异。 ;五、消费者购买过程的参与者;;六、消费者购买决策过程;现实状况;1、作用：减少决策失误，降低购买风险。;2、影响信息收集积极性的因素;3、风险类型;4、信息来源;他人因素影响大小;（三）评价分析;2、品牌形象;不选品牌 D… …;3、预期效用与风险;4、综合评分法;（四）选择购买;（五）购后感受;顾客满意指数：CSI;预期满意理论;认识差距理论