第七讲产品策略.pptVIP

联想集团产品组合 * 第七讲　产品策略 　 　产品组合 　产品生命周期 　新产品开发 品牌与包装 主要内容 第一节 产品组合策略 产品整体概念 产品组合 一 产品整体概念（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何东西。 如：实体商品、服务、经验、事件、人、地点(places)、 财产、组织、信息和创意。 产品整体概念是指人们向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务的总和。主要有五个层次 产品整体的层次 核心 利益 基础产品 期望产品 附加产品 潜在产品 二 产品分类 1、根据产品的耐用性和有形性分类 2、消费品的分类 3、工业用品的分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 工业用品（产业用品）的分类 三 产品组合 (一)产品组合及其相关概念 (二)优化产品组合 (三)产品组合决策 (一)产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency） PG公司的产品组合 产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味 则佳洁士品牌的深度是6 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的宽度 产 品 线 长 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙1879 帮宝适1961 媚人1928 德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885 露肤1976 粉扑1960 汰渍1946 ? 洗污1893 ? 旗职1982 快乐1950 ? 佳美1926 ? 绝顶1100’s1992 奥克雪多1914 ? 香味 ? ? 德希1954 ? 保洁净1963 ? ? 波尔德1965 ? 海岸1974 ? ? 圭尼1966 ? 玉兰油1993 ? ? 伊拉1972 ? ? ? ? 产品组合 产品线一 产品线二 产品线三 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品项目 产品组合的长度＝所有项目总数 产品组合的深度＝一条产品线项目数 产品组合的宽度 相关性 ?激光打印机喷墨打印机激光多功能一体机 喷墨多功能一体机税控收款机票据打印机投影机耗材 ?打印、投影与耗材 万全工作组级万全部门级万全企业级万全机柜优化式存储产品?服务器操作系统高性能服务器 外围设备 服务器与存储 IdeaPad系列 天逸系列 旭日系列 昭阳系列 ThinkPad系列 IdeaPad 系列 加固笔记本系列 笔记本电脑 扬天系列 启天系列 IdeaCentre系 列 家悦H系列 家悦E系列 Thinkcentre系列 台式机 保修扩展服务·安全保障服务·安装服务 服务产品 ?闪存盘·?移动硬盘·?录音笔·?存储卡·?数码听·?电脑周边·?高清播放机·?数码相框 数码产品及选件 (二)优化产品组合 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。 (三)产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 ??宽度 ??深度 ??长度 ??关联度 发展业务组合 (三)产品组合决策 1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 ●向下延伸 ●向上延伸 ●双向延伸 4. 产品线现代化决策 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的市场特征 四、产品生命周期各阶段的营销策略 五、生命周期理论的启示 一、产品生命周期的概念 产品生命周期（Product life cycle，PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。 二、PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 时尚产品的生命周期曲线与特点 时间 销售额 时尚产品 来也匆匆 去也匆匆 三、PLC各阶段的特征 压缩开支榨取最后价值 保护市场争取最大利润