行销管理讲义12.doc

行销管理 国际行销 NUS MBA Marketing Management PAGE 18 李秉嫠编写 行销管理新课题 (国际行销、网络行销) 国际行销 本质上是国内市场的延伸 国内市场是原动力，国外市场是整体的提升。 从内销机构发展成外销国际组织，多国公司。 全球市场倾向的国际组织。 必须先充分了解世界各国经济，政治，法律，文化，社会，宗教，人民的生活习惯和商业方面的关系，以掌握各国的行销环境，然后才能制订行销计划。 必须具备专门的技术和知识，灵通的情报，深远的眼光，正确的判断，冒险的精神，以及要按部就班地，持续地经营。 组织贸易代表访问团。 国际行销管理策略 中央集权式。 地区分权式。 世界性市场的眼光 全球行销计划（Global Marketing Program GMP） 三级市场（北美洲；西欧；亚太） 七大工业国（7G 美加英德法意日） 国际行销的主要决策 行销组织决策行销规划决策 行销 组织 决策 行销 规划 决策 市场 进入 决策 市场 选择 决策 决定是否 进入 国外市场 ?评估国际 行销环境 A B C D E F (A) 评估国际行销环境 国际行销环境的变化 国际间贸易与投资的快速成长，显示世界经济形态日趋国际化。 美国在世界上的主导地位逐渐动摇，以及美国国际贸易逆差严重。 日本与远东地区国家在世界市场的经济力量日渐增强。 许多国际知名品牌兴起。 易货贸易(barter)与相对贸易(counter trade)日益普及，以促进国际间的交易。 各国为保护国内市场，应付外来竞争者，日渐增加国与国之间的贸易障碍。 国际著名公司之间策略性结盟越来越多。 中国大陆，东欧与阿拉伯产油国等新兴市场已逐渐开拓。 墨西哥，波兰等国家严重的外汇负债，带给国际金融体系越来越沉重的压力。 国际之间的运输，通讯与金融往来的速度加快。 许多国家将国营公司私有化，以提高效率。 区域性贸易，如北美洲共同市场，欧洲统一市场，亚细安联盟。 国际市场新趋势 全世界人口老化。 职业妇女人数增加。 年轻人追求“新，速，小”。 国际贸易体系 限制和障碍；关税；配额；禁运；货币兑换率；外汇管制。 经济环境 人口 产业结构 自足经济 原料出口经济 工业发展中经济 工业化经济 所得分配 贫富悬殊问题 政治法律环境 对国际贸易的态度。 政治稳定程度。 金融管制。 政府官僚体系。 国际行销面临的政治风险 一般政治风险??政治制度改变带来的风险。 控制风险??地政府没收，剥夺控制外国企业的可能性。 外汇转移风险当地政府限制外国企业将利润或资金 汇出的可能性。 文化环境 各国都有其独特的民情风俗，道德规范与禁忌，须先调查消费者的偏好与使用习惯。需考虑的因素有语言，宗教，观念，教育，社会组织，等等。 商业环境 各国道德规范与商业行为有异，须先掌握特点。 技术环境 一国技术水平影响行销者所销售产品与服务的种类。 地理环境 产品需适应不同地形和气候。 自然资源是一国生产潜能的主要决定因素。 (B) 进入国外市场前的决策 外销比例 行销少数或多数国家 行销对象国的类型 (C) 市场评选决策 估算目前的市场潜能 预测未来的市场潜能与风险 预测销售潜能 预算成本与利润 估算投资报酬率 (D) 市场进入决策 进入国际市场的五种模式 直接投资合资技术授权直接出口间接出口 直接投资 合资 技术授权 直接出口 间接出口 高投资金额，风险，控制程度，获利潜量低 高 投资金额，风险，控制程度，获利潜量 低  (E) 行销规划决策 标准化行销组合(Standardized marketing mix) 顾客导向的行销组合(Customized marketing mix) 五种国际行销的产品/促销策略： 产 品5。产品创新策略3。产品适应策略4。双重适应策略1 产 品 5。产品 创新 策略 3。产品适应 策略 4。双重适应 策略 1。直接延伸 策略 2。沟通适应 策略 不改变产品 修改产品 开发新产品 调整 促销方式 不改变 促销方式 促 销 模组行销 以当地单位或模组为其准的中央化，一致化策略。模组其础可以是人口统计或地理区划。 定价策略 注意倾向问题和汇率变动问题。 “公平价格”要考虑的三种情况： I. 出口国的国内价格 II. 产品的生产成本、运费及其他费用，加上利润 III. 出口国输往他国的最高价格 通路策略 制造厂商到最终购买者的配销通路，应是一种整体通路。 最终购买者零售商批发商地主国进口商出口商制造厂商的行销部门 最终 购买者 零 售 商 批 发 商 地主国 进口商 出 口 商 制造厂商 的 行销部门 国际行销整体通路 促销策略 标准化的广告，因地而异的广告。 (F) 行销 设立出口部门 设立国际行销部门 设立多国性组织 多元化行