第3章实地调查.pptVIP

市场调查与预测 主讲：杜明汉 学习目标 学习目标 引例：商业密探 帕科·昂得希尔是著名的商业密探，他所在的公司叫恩维罗塞尔市场调查公司。他通常的做法是坐在商店的对面，悄悄观察来往的行人。而此时，在商店里他的属下正在努力工作，跟踪在商品架前徘徊的顾客。他们的目的是要找出商店生意好坏的原因，了解顾客走进商店以后如何行动，以及为什么许多顾客在对商品进行长时间挑选后还是失望地离开。通过他们的工作给很多商店提出了许多实际的改进措施。 如一家主要青少年光顾的音像商店，通过调查发现这家商店把磁带放置过高，孩子们往往拿不到，昂得希尔指出应把商品降低放置，结果销售量大大增加。 再如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，昂得希尔通过观察的拍摄现场解开了这个谜：在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，妨碍了顾客从商店的前面走到后面，针对这一情况，商店专门安排了结帐区，结果使商店后半部分的销售额迅速增长。 3.1 访问法 访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分入户访问、街头拦截访问法、电话访问、邮寄访问、留置问卷访问等形式。重点介绍入户访问、街头拦截访问和电话访问。 3.1.1入户访问法 1）入户访问概述 2）访问员入户访问的操作技巧 3）访问员如何不被拒访 （1）入户访问的含义 所谓入户访问调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的访问者，再依照问卷或调查提纲进行面对面直接的访问。 （2）入户访问的优缺点 ①优点 第一，可获取较多的信息和较高质量的数据。 第二，比较灵活。 第三，具有可观察性。 ②缺点 第一，成本高、时间长。调查的人力、经费消耗较多，对于大规模、复杂的市场调查更是如此。 第二，受调查者的影响较大。 2）访问员入户访问的操作技巧 （1）做好访问准备工作 （2）入户技巧 （3）开场白和寒暄技巧 （4）询问和追问技巧 （5）记录技巧 （6）结束访问技巧 （2）入户技巧 ①持介绍信或证明取得居委会或物业管理有关人员的支持或帮助。 ②引见 ③约访 ④自我介绍 ⑤敲门 ⑥示意礼品 （4）询问和追问技巧 ①按照问卷中问题的顺序提问。 ②问题用词不能随意改变。 ③严格按要求询问。 ④调查问卷上的每个问题都应问到。 ⑤提问时的音量应控制在被调查者能清晰听清为宜，语速应不快不慢。 ⑥提问过程应随时根据被调查者的情绪来加以调节和控制。 ⑦在访问中，有时被调查者不能很好地全面回答提问，也有时问卷本身就设定了追问问题，这时都需要运用追问技巧来达到预期的目的。 （6）结束访问技巧 ①感谢被调查者。 ②迅速检查问卷。 ③在准备结束调查时，给被调查者一个最后提问的机会，以示对他的尊重。 ④离开现场时，要表现得彬彬有礼，为受访者关好门并对受访者及家人说再见。 3）访问员如何不被拒访 （1）拒访的原因 ①开始拒访的原因 ②中途拒访的原因 （2）拒访的对策 3.1.2街头拦截访问法 1）街头拦截访问概述 2）街头拦截访问的具体操作 1）街头拦截访问概述 （1）街头拦截访问的含义 （2）街头拦截访问的优缺点 （1）街头拦截访问的含义 街头拦截访问又称为不定点访问，它是在街区选择适当的地点（一般为商业街、娱乐场所、生活小区等），由访问员对其拦截的合格受访者进行访问的方法。这种方法常用于总体抽样框难以建立，需要快速完成的小样本的探索性研究。 （2）街头拦截访问的优缺点 ①优点 第一，节省费用。 第二，避免入户困难。 第三，便于对访问员的监控。 ②缺点 第一，不适合内容较长，较复杂或不能公开的问题的调查。 第二，调查的精确度可能很低。 第三，拒访率较高。 2）街头拦截访问的具体操作 （1）街头拦截访问法的准备工作 （2）拦截访问操作 （3）调查完成后的必要工作 （1）街头拦截访问法的准备工作 ①准备问卷，并对问卷内容全面了解。 ②相关知识的准备。 ③预先观察调查地点。 ④检查调查所需的物品。 ⑤了解有关职业规则。 （2）拦截访问操作 ①准确寻找被调查对象。 ②上前询问，注意姿态。 ③开口询问，积极应对。 ④随步询问，灵活处理。 ⑤被调查者信息收集须加小心。 （3）调查完成后的必要工作 ①当被调查者回答完所有问题后，应当浏览一遍，不要有所遗漏。 ②准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义。 ③向被调查者表示感谢，与