广告策划第二节 广 告内容资料.pptVIP

第二节 广 告; 营销是一个对商品、服务、概念进行策划、执行、订价、促销及流通的过程，促成交换，满足个人或团体的需求。;营销与广告: 广告也是一场战争; 广告和广告人可以做得更多;一、广告决策的主要内容;（一）广告目标与广告定位; 广告目标由营销目标决定 根据产品生命周期阶段分： A：介绍（打知名度）——投入期 B：说服 竞争（打美誉度、信任度、偏好度） ——成长期、成熟期 C：提醒（刺激重购、备忘）——衰落期;2、广告定位;（2）定位的依据;（3）定位的方法;C、使用者定位法： 金利来——男人的世界 客家酿酒——女人自己的酒 D、产品类别定位法：七喜汽水——非可乐型饮料 E、使用场合（情景）定位法： ①午餐用的汤 ② 火锅配‘川奇’ F、比附定位法：“南乌龙北包钟” G、文化定位法： ①好东西应与朋友一起分享——麦氏速溶咖啡； ②喝孔府宴酒——做天下文章;（三）广告媒体; 2、 广告媒体选择的原则： 广：覆盖目标市场 快：及时 准：准确的将信息传给受众 省：费用节省; 3、影响广告媒体选择的因素： （1）、企业对信息传递的要求 （2）、消费者接触媒体的习惯 中国青年报： 不再以广大青年团员为对象，而是青年中社会责任感特别强的一批人，突出作为社会弱势群体的代言人的使命。 南方周末：读者对象是与中国改革进程命运相关、关心国家进步的一部分人。他们也许是知识分子，也许是普通打工者。 文汇报 ： “知识分子” 强调其“超越性关怀”和“道德勇气” ;（3）媒体的传播范围 （4）媒体的影响力 根据2003年发布的数据，全国2000多家报纸中，综合性报纸发行量超过百万份的有：参考消息、人民日报、扬子晚报、广州日报、羊城晚报、新民晚报、楚天都市报、南方都市报 （5）媒体的费用 例如: 《 新民晚报》彩色整版广告20万元/次 ; 四大媒介在全国受众中的到达率;全国??众对四大媒介的接触频度;全国受众每天接触四大媒介的时间长度; 决定传播的时间和地域的分布;（四）广告预算; 目前,美国前100名广告主的54.3%的广告量采用: (1) 目标任务法 (2) 销售额百分比法;（五）广告效果的测定;1、广告促销效果评价;2、广告本身效果的测定;二、广告创意;（一）广告创意的含义 广告创意：广告达到目的的创造性主意 它是广告的灵魂，决定广告的效果； 其实质是寻找“说服”消费者的“理由”，并通过恰当的方式影响消费者的情感和行为。 核心： “理由” 和 “说服”;（二）广告创意的流派;（三）广告创意的原则;（四）广告创意的策略;（四）广告创意的策略; （2）强调表达，注重实效 “怎样说”——生动的严肃，巧妙的对比 科学明确 生动形象 正确运用对比 如：活力28洗衣粉 2、情感诉求策略 通过对受众的感情诱发，使之产生情感共鸣。 （1）产品目标消费群呈现多元化时，宜采用情感诉求策略 （2）产品本身蕴含感情因素时，宜采用情感诉求策略 （3）利用感情色彩浓郁的节目进行情感诉求攻势; 3、名人广告策略 （1）搞好名人的细分与调研 （2）名人的形象与产品的定位应一致 （3）产品与名人在广告中的地位应主次分明 （4）控制名人使用频率，掌握名人广告时机 名人应具备三个条件： A、所选名人应具备高尚的职业道德 B、口碑好 C、杰出的业绩; 4、幽默广告策略 （1）为产品而幽默 （2）明确范围，注意分寸 A、从产品和企业角度进行甄选 选择适用产品、选择适当时机、选择合适周期 B、从目标消费者的角度进行划分 男性比女性更乐于接受幽默广告 喜爱幽默的消费者特质 年 龄 层： 男18－45 女16－40 个性