广告运作课程实例.ppt

第六章 广告运作 ;现代广告业的性质: 第三产业中的服务业 不同于单纯的一般的劳务服务 ——现代广告是特殊的信息服务业。;广告运作中的三要素;广告运作的概念;狭义的广告运作——广告公司的一次完整的广告策划活动 包括：广告主对代理公司提出广告运动的要求，代理公司为广告主策划广告活动，创意、设计、制作广告作品，媒体向受众发布广告作品。 ;第一节 广告活动的一般规律;受众 ; 广告公司：两类：综合型的全面代理公司、专门化的代理公司（包括创意公司、媒介购买公司、企业和媒介专属的广告公司）。 ;广告运作的基本内容(5w);这些问题分别通过:;广告运作的一般程序;;;第二节 广告公司的运作;广告代理制;广告代理制的内容 ;一、广告代理的关系;广告代理具有双重代理的性质：;二种代理关系 ;广告公司与媒体的代理关系主要表现： ;佣金制;广告制作费;矛盾;协商佣金制——双方协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。 主要适用于媒介支出费用较大的广告代理业务。 ;;;; 广告公司的类型与服务范围 ;第三节 广告代理公司;;广告制作公司;媒介（购买）公司;第四节 广告公司的组织机构设置与职能;资源集中式 组织结构;;1、客户部;具体工作;2、创意、制作部;具体工作;策划部门;2 促销、公关等 帮助客户实施促销、公关活动，提供销售推广和活动赞助营销服务。;媒介部;媒体计划——按照客户部门、市场调研和媒体调查提供的信息，根据策划创意部门的意见，制订出有利于传播目的的媒体发布计划，交给 媒体购买予以实施。 媒体调查——关注媒介特点、收视率情况、同类产品广告在媒体上发布的时间、费用、频次等。便于调整广告策略、制定广告预算。 媒体监测——关注广告发布情况，了解媒体是否按照协议发布广告，有无疏漏，以免造成广告损失。 ;其他行政管理部门 ;小组作业式 组织结构; 小组作业式是根据客户的种类和要求，将公司的工作人员划分为小组，每个小组负责单一和几种不同品牌的产品的广告活动，小组成员包括AE(ACCOUNT EXECUTIVE )（客户主管）、文案与设计等等。 优点:每一个客户都有专人专责处理，可以充分掌握客户的情况。公司可以根据业务量安排人员，同时可以接受两种以上品牌的同类产品的广告活动的委托。 缺点:每个客户的大小不一，成各组资源的分配不均，而造成冲突。有时，客户会误认为别的小组会比公司为自己安排的小组强，而中止合作。 ;第五节 广告公司作业的基本流程;1、广告的计划（Plan）阶段即广告策划;（一）市场分析;（二）确定广告目标;（三）广告定位;（四）广告创意表现;（五）广告媒介选择和规划;（六）广告预算;（七）广告实施计划;（八）效果评估与监控;;如： 一家化妆品公司的定向说明会 广告主提供即将推出的新口红的如下信息： 产品的品种、特点（如润感）、采用的技术。 同类产品的市场占有率情况、其他市场的有关信息。 消费者试用后对商品的看法，随机调查的对口红产品的印象… 根据定向说明会的信息，建立初步的项目小组， 开始进行广告策划 ，确定几个广告提案。 ;（2）基本方针会议 又称“提案会”，主办者－广告公司，提出对新产品初步制订的广告计划、策划等，是对定向说明会的解答。 征询广告主得意见，选择一个???案。 组建正式的项目小组。;;;;;;2、广告的实施阶段（Do） ;3、广告的评价阶段;Plan、Do、See将成为一个循环;广告作业的周期;四、如何做提案;第六节 广告公司的业务开发与维系;一、广告公司的客户开发;;;;;;;;;比稿时客户考核广告公司的能力： ;;二、客户关系发展的几个阶段;1、关系的准备阶段 通过声誉、以前的广告或社会接触而彼此知道对方。 2、关系的发展阶段 代理公司被指定。 磨合期 3、关系的保持阶段 奥美与联合利华的关系始于1952，与美国运通1962年，与百事可乐于1974年，保持至今。 智威汤逊与客户(联合利华)保持最长关系的时间超过100年。;;知识：4A广告公司;;部分跨国广告公司简介;;;;;;;智威汤逊（JWT）的“第一”;;;;;;;;;;;国内广告公司