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开场白（10分钟） 讨论（70分钟） 总结（10分钟） 如何组织小组访谈 主持人自我介绍 交待调研目标 解释座谈规则 参与者自我介绍 访谈过程概括 表示谢意 发放礼品 小组访谈设备 招募参加者 选择主持人 准备讨论提纲 组织访谈 准备访谈报告 如何组织小组访谈 小组访谈设备 招募参加者 选择主持人 准备讨论提纲 组织访谈 准备访谈报告 书面报告的内容： 开头解释调研目的，申明所调查的主要问题，描述小组参与者的个人情况，并说明征选参与者的过程。 接着，总结调研发现，并提出建议。 营销视野：焦点小组访谈法的发展趋势 视频会议与流媒体 传统意义的焦点小组访谈，管理人员只能在单面镜子后观察主持人如何主持讨论。随着现代技术的发展，视频与流媒体技术也被应用到焦点小组访谈。 在线集中讨论 例如论坛、聊天室、QQ群等 专题小组优缺点分析： 优点 收集信息的时间短 能产生新思路与新观点 可提供多种多种的有效信息 参与者之间有相互启发” 总成本较低（但单位被访者成本较高） 缺点 不易招募参与者 难以将结果定量化. 代表性可能不够，样本容量小 对讨论结果的解释是主观的 “光圈效应 不能将结果推论到目标总体 课堂讨论1：Men’s swimwear 一个高档的男服制造公司打算利用本身的品牌形象，开发泳装系列产品市场 但管理层并不熟悉这个市场，因此希望了解泳装产品市场的总趋势，比如消费者的品牌偏好、购买习惯、颜色的含义等情况 由于对市场了解不多，他们组织了几个年龄组别的小组座谈会，以便发现一些好的想法，为下一步进行定量研究提供思路。 采用焦点小组访谈法是否合适？ 课堂讨论2： Instant Desserts 一个知名的品牌的冰激淋供应商发现，各种冰激淋的销量正出现下降趋势，尽管该品牌的市场份额并没有发生变化。 一些现有的研究结果表明，造成这一下降的原因可能是 （1）人们对健康，节食与营养日益重视； （2）经济由强劲走向疲软 该公司组织了几个小组座谈会，以了解是否这几个原因影响了冰激淋的销量下降。 焦点小组访谈法是一种适当的研究方法吗？ 深度访谈 深度访谈(depth interview)类似于心理学家或精神病专家做的顾客访问。是通过一对一的深入交谈来获取信息，通常分为: 结构化访谈(structured interview) 非结构化访谈(unstructured interview) 深度访谈时，调研人员会提出很多问题，并在调研对象回答以后，探察其中隐含的细节问题。 非结构化访谈 进行非结构化访谈(unstructured interview)时，调查员没有一个事先设计好的固定问卷，但通常都会列出一个大致的访谈提纲。整个调查过程包括： 问候与说明 一般性问答 情景式提问 致谢与告别 结构化访谈 结构化的开放性访谈(structured open-ended interview） 通常采用开放性问卷，以便被调查者根据自己对问题的理解回答，而不受事先设计好的答案的限制。 深度访谈：调研人员提出很多问题，并在调查对象回答以后，探察其中隐含的细节问题。 “为什么购买这种感冒药？” ”缓解感冒“ ”还有其它的好处吗？“ “吃了它白天不瞌睡。不影响工作？” “白天瞌不瞌睡对你很重要吗？” “当然，工作有精神，老板、同事才喜欢。” 以上深度访问对企业产品广告有什么启示？ （创作一个广告方案反映消费者的显性和隐性动机。 包括：广告词、广告背景、情节等。 深度访谈的应用 对调查对象的细节追问。 对于秘密、敏感或者尴尬话题的讨论。 针对已成型的社会规范问题的情景，或者调查对象很容易被小组回答所左右的情景。 一则小故事： 以前曾经有一个故事，讲述的是询问一个人为什么要购买奔驰汽车。当你直接问他时，他回答说该车物有所值，而且不会有很大程度的贬值，还能节省汽油消耗量，开起来给人一种非常舒适的感觉。 如果你问同一个人为什么他的邻居购买奔驰车，他会毫不客气地说：“那种追名逐利的人！” 这个故事表明人们对于那些隐蔽的问题才可能告诉真正的答案。 影射法 影射法(projective technique)是一种间接的、非结构化的提问方法，可以让应答者将信念及感觉投射到第三方或者物体上或任务环境中。 应答者不必按某种特定的格式来提供答案。在采访人的鼓励下，用自己的话来描述有关情况。 个人需要根据自己的经历、态度及个性来讲述情况，并表达别人可能掩盖的想法和情绪。 影射法 联想法 完成法 构筑法 影射法 表达法 ?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ??????