广告调研学科知识.pptVIP

广告调研;广告机会分析;第一节 广告环境 广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。 因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。 在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。;;一、自然科技环境 ;2．物质环境;(二)科学技术环境;二、经济环境;(二)消费者支出模式的变化;衡量发达程度的系数，是在总支出中购买食品的比例。在75％以上为贫困线，50％以上为温饱线，40％达到小康水平，20％进入一般发达国家程度。 美国1935年时为35％、1970年时为19％，20世纪90年代已为16％左右。日本1950年时为57．3％，1980年时为29．3％。我国1987年为53．5％，2000年城市已基本达到50％，如果全国城乡平均，那就太低了，至少在贫困线以下。所以外国人都喜欢出国旅游，而我们中国人连肚子都没有填饱。 此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、相互关系，以及科技进步等因素，也会给消费支出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费方式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居民收人增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。;(三)消费者储蓄和信贷的变化;三、社会文化环境;四、政治法规环境;广告环境;第二节 消费者行为;二、影响消费者行为的主要因素;1．基本需求 这是最基本的消费形式。追求日常生活必需品的满足，是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者选购商品的标准是物美价廉，质量好，使用时间长，维修方便，价钱尽可能地便宜。这种消费水平往往很难接受新产品，购买时容易出现“随大流”现象。 2．选择需求 这是在基本需求得到满足以后出现的??费形式，属于较高层次的消费阶段。需求开始出现个性化，每个消费者都以各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。如赶潮流，追名牌等。 3．表现自我需求 这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英，却表现出这种消费形式,标新立异的消费;(二)文化因素; 2．亚文化 每种文化都有更细小的亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。我国主要有三种亚文化群： (1)民族群体。我国有56个民族，各民族间存在着一定的文化差异，在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等都各有特点，也直接影响到人们的需求欲望和消费行为。 (2)宗教群体。宗教信仰不同，会产生相应的偏好和禁忌，也会影响其购买行为和消费方式。在现阶段，我国居民客观上还存在着信仰佛教、伊斯兰教、天主教等宗教群体。 (3)地域群体。我国地域辽阔，南方或北方、城市或乡村；山村或平原、沿海或内地等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发达程度等的差别，而构成不同的生活方式和爱好，都对消费行为产生影响。 ;3．社会阶层 所谓社会阶层，即是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，社会学家对社会成员总结出有上等上层人、下等上层人、上等中层人、中等阶层、劳动阶层、上等下层人、下等下层人等7种主要社会阶层。其中，中等阶层和劳动阶层要占70％左右。每一阶层成员都有类似的价值观、兴趣和行为。在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的爱好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和调笑类节目。 ; (三)社会因素; 向往群体，是在参照群体中，个人期望归属的群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，也会对消费者个体产生较大的影响。广告诉求时，要注意到这一特点，选择知名度较高的歌手、演员来扮演角色，从而产生名人效应。 厌恶群体，这是一种令人讨厌或反对、拒绝认同的群体。谁也不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与之保持一定距离。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。 参照群体能够在展示新的生活方式、对事物的态度和看法等方面，对消费者产生影响。参照群体还会形成对个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。 因此，对消费者行为进行分析的时候，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现意见领袖，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。