市场营销案例分析题集锦附答案.pdf

市场营销案例分析题分析思路及案例 宏观环境分析(一般是目标市场的营销环境、相关政策) 消费者行为分析(确定消费人群,以及消费者行为的模式特点等) 竞争对手分析,可以利用 SWOT 模型,分析同行业的竞争状况 还可以分析下企业的内部环境,比如企业的背景等 STP 营销:市场细分,目标市场选择,产品定位 . 市场营销策略:4P 策略 一、 国内某化妆品有限责任公司于 20世纪 80年代初开发出适合东方女性需求特点的具 有 独特功效的系列化妆品, 并在多个国家获得了专利保护。 营销部经理初步分析了亚洲 各国和 地区的情况,首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴 日本, 主要运用调查法搜集一手资料。 调查显示,日本市场需求潜量大, 购买力强,且没有 同类产 品竞争者, 使公司人员兴奋不已。 在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品 市场划分为 15~18 岁、 18~25岁 (婚前 ) 、 25~35岁及 35岁以上四个子市场, 并 选择了其中最大的一个 子市场进行重点开发。 营销经理对前期工作感到相当满意, 为确 保成功, 他正在思考再进行 一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价 策略。 问题:(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点? (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点,公司选择的最大子 市场应该是哪个?为什么? (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?为什么? 参考答案要点: (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。 18— 25岁 (婚前 ) 这个子市场,因为日本女性婚后在家的 多。 (3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。 二、 睡衣风波 1997年美国和加拿大之间围绕 “ 古巴睡衣 ” 问题发生了一场政治纷争,而夹在两者之间 的是一家百货业的跨国公司 —— 沃尔 — 马特公司。 当时, 争执的激烈程度可以从下面 的报纸 新闻标题中见得一斑:“ 将古巴睡衣从加拿大货架撤下:沃尔 — 马特公司引起纷 争 ” 、 “ 古巴 问题:沃尔 — 马特公司因撤下睡衣而陷入困境 ” 、 “ 睡衣赌局:加拿大 与美国赌外交 ” 、 “ 沃尔 — 马特公司将古巴睡衣放回货架。 ” 这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。 美国禁止其公司与古巴进行贸易往来, 但在加 拿大的美国公司是否也应执行禁运呢 ? 当时,沃尔 — 马特加拿大分公司采购了一批古巴 生产 的睡衣, 美国总部的官员意识到此批睡衣的原产地是古巴后, 便发出指令要求撤下所 有古巴 生产的睡衣, 因为那样做违反了美赫尔姆斯 —— 伯顿法。 这一法律禁止美国公 司及其在国外 的子公司与古巴通商。 而加拿大则是因美国法律对其主权的侵犯而恼怒, 他们认为加拿大人 有权决定是否购买古巴生产的睡衣。 这样, 沃尔 — 马特公司便成了 加、 美对外政策冲突的牺 牲品。沃尔 — 马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣,则 会因违反美国法律而被处以 100 万美元的罚款。且还可能会因此而被判刑。但是,如果按 其母公司的指示将加拿大商店 中的睡衣撤回,按照加拿大法律,会被处以 120 万美元的罚 款。 问题: (1)造成沃尔 — 马特公司困难处境的原因是什么 ?(4 分 ) (2)结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。 (4 分 ) 答:(1)是由于东道国 (加拿大 ) 和母国 (美国 ) 政治和法律环境的冲突造成的。 (2)法律环境是由政治环境衍生而来的,国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。 三、时新商场对折销售何以成功 湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。 近几年来, 由于受纺织品销售不 景气的大气候的影响,生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压,使商场举步维艰。 其中仅旅 游鞋就占用了 40万元资金。为了摆脱被动局面, 1993年 11月份商场用半个月的时间对 折 销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的 《车城文化报》上宣称:此举措是以加速资金周 转, 盘活资金为目的,商场将亏损十万元。 当这个消息传播出去以后, 该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘, 鞋柜前里三层外三层, 这种情 况 持续了十五天,该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋(40) 、普通鞋(60) ,也有名牌鞋,如狼 牌、 火炬牌。定价也只有 70元。这些鞋全部销售一空。结果,该店不仅没有亏损,反而赚 了 5 万元。 [试析 ] 时新商场经营成功的原因。