奥美_伊利纯牛奶品牌策略案.pptVIP

* 伊利品牌世界 公关 产品 商誉 形象 视觉 渠道 消费者 包装 电视 户外 互联网 杂志 报纸 奶源 公益活动 设立相关奖项 校园 赞助 电视片 特殊鼓励 试饮 样品 订购 经销商广告 展示台 工作服 货车 广播 * 公园，街心花园 绿色旅游景点 360度品牌宣传 占领城市中一切跟自然相关的事物 认养草地 包装商亭 * 植树节 环保活动 360度品牌宣传 参与更多与自然，绿色相关的公益活动 赞助，命名 * 我们必须要做的是… 保证奶源的质量及数量 渠道的畅通及深入 – 居民区的小便利店 持续不断的品牌宣传 产品包装的重新设计 谢谢指导！ 汇报完毕 建立伊利品牌 客户：伊利集团 提报：奥美广告 日期：2001年2月20日 * 今天我们要讲的… 决不单纯是一个产品的传播，而是伊利 --- 这个整体品牌需要做的事情。 * 在一切开始之前 让我们先来从各个角度看一下伊利… * 全面审视伊利 形象 消费者 产品 商誉 视觉 渠道 缺乏现代感，土，用色单调，色彩不鲜明；低品质感 尝试后的忠诚度很高100% 目前青少年消费者所占的比重较高，主要原因来自对利乐包装的选择 实在，有消费利益却没有与消费者建立紧密的联系；草原的概念不明确 奶香浓郁，口感纯正。需加强消费者试用率—验证 产品系列较全，但无独特之处。 需加强（尤其地方）政府关系的进一步建立 --- 学生奶 加强企业介绍，有选择地参与公益类或其它社会活动 除广东，福建两地，其它地区的渠道建设有待发展 终端铺货情况较差 * 全面审视伊利 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 “青青大草原，伊利好牛奶” * 再看一下我们的竞争者- 光明 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 “百分百好牛，出百分百好奶” * 再看一下我们的竞争者- 蒙牛 “请到我们草原来” 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 * 与竞争者的比较 通路 产品 消费者 商誉 视觉 形象 蒙牛 光明 伊利 * 伊利的SWOT 优势 产品品质优秀 具有较高的品牌知名度 在利乐包产品消费程度相对较高的地区确立了自己的市场地位 优质的奶源 * 伊利的SWOT 劣势 品牌形象不够清晰 视觉效果不鲜明，差异微弱 作为全国性品牌，大部分地区的渠道建设不够完善 / 店内陈列较差 尚未与消费者 建立真正的联系 安定门稻香村食品店 *  机会 - 社会整体人群对牛奶的需求量不断加大，尤其利乐包产品亦呈较高的增长趋势 几个较大的潜在市场处于竞争状态 目前在宣传上各品牌之间没有很清晰的品牌特质区隔 伊利的SWOT * 威胁 各品牌在逐渐加强宣传力度 “光明”以上海为基础的对外强式扩张 “蒙牛”紧跟“伊利”的市场策略影响了伊利的发展，并混淆视听，削弱了伊利独有的品牌特质/ 奶源的争夺 “雀巢”“帕玛拉特”等外资品牌在利乐产品上加强了动作 蒙牛 雀巢 帕玛拉特 伊利的SWOT * 让我们再看看消费者的认知 品牌吸引力 产品吸引力 三鹿 蒙牛 伊利 光明 均瑶 卡夫 雀巢 子母 帕 达 伊利的产品吸引力要高于除光明以外的其他全国性品牌 摘自华南乳品调研报告 * 由此可见伊利… 不如先让我们看看产品的吸引力来自何处？ 品牌吸引力〈 产品吸引力 （有好的产品，却不能通过品牌的宣传吸引消费者） * 伊利的产品 纯正香浓 / 品质好 好的奶源 来自大草原 所以… 别人没有的！ 天然 * 充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行 * 此时，我们面临着一个挑战 让“天然”的伊利 / 伊利的“天然”离消费者更近一些，并转化成一个无可替代的优势，被伊利所独自拥有。 因为，目前我们需要跨越一些障碍： ？“大草原”似乎是一个离我很遥远的地方 ？“大草原”的偏远让我对卫生/品质怀有疑虑 ？“大草原”好象比较落后，土气，大红大绿 * 看看我们主要针对的是些什么人？ 身在都市，我在紧张而繁忙的工作之余，还要不断的学习和补充，以应付社会的竞争。这就更需要我好好地休息和放松。可城市中的休闲方式大多是： “蹦迪，泡吧，卡拉OK” “看电视，上网，VCD…” 而那些更多的是得到了发泄和刺激，却没有真正的放松… 在钢筋水泥的城市里，连花草都少得可怜，而吃的食物：蔬菜是用化肥灌溉的，果汁是加了色素对了水的，连鸡鸭都是被人工饲料喂养速成的。我很难感受到自然的东西。 而我更追求自然的生活方式，崇尚天然品质，力求在都市中的生活中让自己享受自然，得到真正的放松与休闲。 * 看看我们主要针对的是些什么人？ 人们对于自然/天然的事物的追求是如此的强烈： 绿色食品：大米，蔬菜甚至零食 绿色生态游 家居: 绿色植物，纯木地板 服饰：纯面 … 还有，强大的社会宣传对于自然/天然的事物亦推崇倍至… *