1-客户关系管理的内涵及相关理论..pptVIP

客户关系管理 主编 庄小将 王水清 * * * * 第一章 客户关系管理的内涵及相关理论 【知识结构图】 【情景写实】 北京蒙太国医疗器械有限公司系中法合贵企业，成立于1998年1月4日，现有职工220人，位于北京中关村高科技园区昌平区，是北京市科学技术委员会批准的《高新技术企业》，其产品为JT型系列混关节假体。公司于2001年取得ISO9002质量体系认证及产品质量认证，并在研制新一代吉坦系列人工关节过程中获得了两项专利。随各客户数量的增加，市场竞争的加剧，如何有效进行客户管理，提高客户满意度，保持市场竞争力，保持客户忠诚度成为企业发展的重要问题之一，而一套先进的信息系统显然有助于客户关系的管理和维护。 CRM为其提供了解决方案，通过建立以客户为中心的业务流程来支持其业务应用。通过客户管理、市场管理、销售管理和服务管理搭建完整的客户生命周期管理体系，在服务的及时性、准确性等方面满足客户更高要求，并通过CRM分析决策支持系统挖掘客户价值，进而为企业增加利润。 北京蒙太因医疗器械有限公司由于客户数量的增加，市场竞争的加剧，造成在客户管理，提高顾客满意度，保持市场竞争力，保持客户忠诚度等方面的出现了问题，而传统的客户管理方法已经难以适应新形势的发展，所以基于信息系统的新型客户关系管理方式——CRM出现了，这种方式是通过建立以客户为中心的业务流程来支持其业务应用。它为公司提供了及时的、准确的客户服务，还可以帮助公司挖掘客户价值，为企业增加利润。 案例分析 【学习目标】 知识目标： 1.了解客户的定义。 2.掌握客户关系管理的定义。 3.掌握关系管理的定义及特点。 4.掌握客户让渡价值的内涵。 5.掌握客户生命周期的阶段划分 6. 掌握客户生命周期的基本模式 技能目标： 1.能够运用关系管理理论。 2.能够对客户生命周期进行阶段划分。 第一节 CRM的定义和内涵 一、客户及客户关系 1.客户 客户的概念具有狭义和广义之分，也有个人和组织之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。 2.CRM的定义 “客户关系管理”，英文为Customer Relationship Management,简写成CRM，一般译为“客户关系管理”。关于CRM的定义，不同学者或商业机构都从不同角度提出过自己的看法 3.CRM的内涵 “以客户为中心”是CRM的核心，CRM通过满足客户个性化的需要，提高客户忠诚度，来实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、拓展市场，全面提升企业盈利能力和竞争能力的目的。CRM的内涵主要包括3个主要内容，即客户价值、关系价值和信息技术。 4、CRM的功能 （l）操作层次的CRM （2）接触中心 （3）分析层次的CRM 第二节 关系营销理论 1.关系营销理论的概述 （1）关系营销的提出 （2）关系营销的定义 （3）关系营销中的关系 【相关链接】 表1-1 关系营销与交易营销的比较 2．关系营销的特点 关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面： （1）双向沟通。 （2）合作。 （3）双赢。 （4）亲密。 （5）控制。 3．关系营销的层次 美国营销学专家贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的关系营销层次，从低到高依次为一级、二级和三级关系营销。 一级关系营销，也称为频繁市场营销或频率营销，这是最低层次的关系营销。 二级关系营销。它在建立关系方面优于价格刺激，它既增加了目标公众的财务利益，又增加了他们的社会利益。 三级关系营销。与前两者相比，其增加了结构性纽带关系，同时附加财务利益和社会利益。 4.关系营销的实施策略 （1）明确关系营销的目标； （2）制定有利于企业长期发展的战略，建立共存共荣的“伙伴”关系 ； （3）机构设置。实施关系营销需要设置相应的机构，如公共关系部、信息部、协调部门等。 （4）人力配置。企业要顺利实施关系营销，要优化配置企业内部各部门、岗位的人员， （5）建立顾客数据库，实施数据库营销。 （6）整合理念与文化。 第三节 客户价值理论 1.客户让渡价值的内涵 顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的，他认为，顾客让渡价值是指总顾客价值