美团O2O营销策略分析报告书.doc

word专业整理 学习资料 整理分享 基于O2O模式下的营销策略研究--以美团为例 摘要： 随着移动互联网时代的来临，020的营销模式逐渐的开始兴盛起来，而作为这种营销模式中的佼佼者的美团，因为其本身正确地战略规划以及国内温床效应的影响，其逐渐发展成了国内最大的020营销平台，但是其本身也并非是十全十美的，依旧具有一些无法轻易变革的积习的情况下，本文将拟就其问题提出一些行之有效的解决方法。 关键词：美团 020营销方法 团购 问题 解决方法 第一章 O2O营销模式分析 1.1 O2O营销策略发展史 一般意义上的O2O 营销模式的流程主要分成四个环节，首先是线上撮合，企业通过电子商务网展示自己的商品，消费者则通过上线来获取各种商品的信息，进而做出选择， 其次是线上支付，经过第一环节后，消费者往往通过银行或者第三方支付工具在线支付或者预付，领取数字凭证，然后则是线下消费，消费者凭借之前领取到的数字凭证到线下实体店消费自己之前所购买的商品，最后当消费环节完成后，相关的信息将会提供到后台进行处理，一方面会反馈商家，另一方面也会告诉消费者，并通过大数据的形式，在未来的营销战略中做出参考。 1.2 O2O营销策略发展现状 如今020营销模式通过四五年的发展，已经初具规模，现在使用020营销模式的团购网站有多家已经位居领先地位。如今团购网站的不断发展促生出来的马太效应也进一步令整个产业达到了惊人的高集中率。这一点从2011年10月团购网站成交额前5名之和约为6.92亿元,占总量之比约为57.22%。2012年10月这两项数据则分别为14.12亿元以及79.4%就可以看得出来。 1.3 市场已有O2O营销策略 O2O 可以将其看成是Offline To Online的缩写，也就是线下到线上，这种交易模式中最为典型的就是苏宁易购，通过以互联网为平台，将线下的交易引到线上。 尽管如此，但是从各方面来说，在现实的交易当中，不能仅仅将用户从线上引到线下，这种单一的流向仅仅只是一个数据流或者一种引导，020营销应当充分发挥自己的优势，一方面依靠传统互联网、移动互联网、线下实体店等不同的媒介引导用户从不同的时段、不同的地点进入整个使用体系当中。此外在确保客户进入的同时，也要保证线上线下两向通畅，让闭环的用户在现实和网络之间来去自如，并让他们在往返中更多方面的加深他们对品牌的认识，增强品牌的忠诚度，提高二次消费，将020打造成为一个双向流通的闭环。 1.4 O2O营销策略效益分析 020营销模式分成线上和线下两大板块，线上是指向消费者传递信息，线下则是通过之前传递的信息以及消费者做出选择性消费后直接前往领取的过程，这种线上线下双向流程中可以对商家的营销效果以及产品质量做一个极为直观的统计和追踪评估，为下一期的营销决策提供参考。这样成功的避免了传统营销方法对营销结果无法统计的困难，这就令更多的商家希望进入到020营销模式中来，在大大提高自己的销售业绩的同时也希望通过消费者的方法完成蜕变和提高。 此外，企业借助美团、饿了吗、大众点评等网络平台，通过O2O 模式完成线上营销推广，其所需要的成本往往相对低廉，但是传播的范围却可能进一步的提高。通过在线平台发布相关营销信息、进行客户管理、统计消费信息等环节，这就造成了020营销模式下能够帮助很多企业极大的降低自己的成本。 1.4.1PEST分析方法 1.4.1.1政治环境分析 在我国，对一些电子商务领域的相关法律仅限于《合同法》、《电子签名法》等，而法规也只是在《关于网上交易的指导意见(暂行)》、《第三方电子商务交易平台服务规范》等规范性文件中有所提及。虽然这些法律的确立的确在一定程度上帮助了电子商务的发展，但是随着电子商务的不断完善，以及移动互联网端的兴起，这种仅仅停留于何时、何地、何人、何事的电子文件无法再满足运营商对此的需求。所以在2012年初央行发布的《支付机构互联网支付业务管理办法(征求意见稿)》,对赃户的开立、信用卡的充值等问题进行了明确规范。此外， 2012年6月28日央行发布的第四批第三方支付牌照中，有95家企业获得牌照,接近前三批企业数量总和,清晰地表明了政策上对于这种新型的交易平台的支持。 1.4.1.2经济环境分析 2013年我国人均GDP达到6629美元，城镇居民人均可支配收入26955元，扣除价格因素实际增长7.0%。预计未来几年我国经济还将以每年7%左右的增速持续增长，国民的消费水平还将不断提高，这对O2O营销无疑是利好的经济大环境。 1.4.1.3社会环境分析 据有光部门统计，2013年12月为止，中国网民的规模已经达到了6.18亿，而手机网民更是占据了其中5亿人之多，互联网普及率已经高达了惊人的45.8%。商