《市场营销》概念整体综述课件设计稿.pptVIP

课前复习 1、什么是市场？ 2、市场的三要素是什么？ 市场= + + 。 市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体 市场＝购买者＋购买欲望＋购买力 * * (二）市场营销的概念 市场营销是一个舶来品，译自英文“Marketing”一词，原意是指市场上的买卖活动。对“Marketing”一词有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为“市场营销”； 当人们把它作为一门学科名称时，译为“市场营销学” 。 较早的认识是把营销等同于商品销售或推销。认为市场营销就是销售，就是设法把商品推销出去。这种认识现在看来相当偏狭。因为，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。 自20世纪50年代以来，“市场营销”一词已经有了更加丰富的内涵，同“推销”就不再是同义语了。 美国市场营销协会定义委员会在1960年给市场营销下了这样一个定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。” 理论教学 一、走进市场营销 * (二）市场营销的概念 1985年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。” 定义表述归纳：第一，认为市场营销是一种经营思想，它强调“以消费者为中心”来开展企业的全部活动；第二，认为市场营销是一种经营意图，它促使企业有意识地将自己的资源以最好方式去满足消费者的需要；第三，认为市场营销是一种管理过程，它通过研究消费者需要，协调企业的内外环境，有效地计划、组织、指挥、监督、协调企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场。 所谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，通过市场交易去适应、满足和创造消费者需要，有计划地组织企业的整体活动，使企业的产品成功进入目标市场，从而有效地实现企业目标的综合性商务活动过程。 理论教学 一、走进市场营销 * 【同步思考1—1】 市场营销就是推销？ 现实中有许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。”而彼得·杜拉克先生却说：“营销的真正内涵是使销售成为多余。” 作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点？为什么？ 分析提示： 这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一部分；第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。 应赞同杜拉克先生的观点，因为他道出了现代市场营销的实质不仅要引导产品流向消费者，更要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展：向前延伸就必须从调查消费者需求开始，在弄清消费者需求的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销诸方面为消费者着想；向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等。当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。 * (三）市场营销的特点 以消费需求为出发点 以营销组合为手段 以满足需要求利润 理论教学 一、走进市场营销 【同步课堂训练1-1】 根据教学情况，灵活安排学生完成本项目实训教学中评价分析训练的1到4题，混合选择训练中的1到2题。 * 1． 市场是指交换的具体场所，即买者和卖者于一定时间聚集在一起进行交换的场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。 答：这个观念不正确。市场是一个复杂的、多层次的动态概念。在经济尚不发达的时代，市场确实是指交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念，但这是市场的原始概念。在现代社会里，由于交换渗透到社会生活的各个方面，因此，市场就不仅是指具体的交易场所，而且还是指所有卖者和买者实现商品转让的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。 2. 美国市场学家菲利普·科特勒说：“销售不是市场营销的最重要部分，销售是‘市场营销冰山’的尖端。销售是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能”。 答：这个观念正确。因为按现代市场营销原理分析，销售确实不是市场营销的最重要部分，销售仅仅是市场营销的一个组成部分。现代市场营销学认为：企业的市场营销活动应当包括整个企业的全部业务活动，即从市场和消费者研究开始，到选定目标市场、产品的开发、设计、定价、分销、促销及售后服务等的全部内容。 实训教学 一、评价分析训练 * 3．“营销＝推销(销售)”。 答：这个等式不正确。市场营销不等于推销，推销仅仅是市场营销的一个组成部分。认为“营销＝推销(销售)”是二十世纪初人们的认识，这种认识现在看来相当偏狭。因为企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人