连锁咖啡店顾客特性、满意度与忠诚度关系之研究—以85度C.docVIP

連鎖咖啡店顧客特性、滿意度及忠誠度關係之研究—以85度C為例 The Study of the Relationship between Customer Characteristics, Customer Satisfaction and Customer Royalty in Coffee chain shops—An Empirical study of 85℃ 修改 修改 卓聖欣 Juo-Sheng Chin 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀三 學號1094136114 一、緒論 1.1研究意義 中西文化交流日漸甚益，國人對於西方人的飲食習慣接受度越來越廣，咖啡從少數人飲用的飲品逐漸變為種普遍的飲料。從早期一杯百元的手工咖啡到現在流行的35元平價咖啡，咖啡的市場始終沒有沒落過，業者的紛紛投入，使得消費者有修改越來越多的選擇，對於咖啡店的選擇已不僅是飲品的口感，店面的裝潢、服務的品質、餐飲的多樣化…等，也都成為消費者考量的因素。對於業者而言，主動去了解顧客的想法，該如何提供滿足於不同顧客的產品或服務，使消費者還有再次消費的渴望，為業者應該慎重了解的議題。 修改 1.2研究目的 A探討不同社經背景對滿意度感受的差異 B探討不同消費動機對滿意度的差異 C探討滿意度對顧客忠誠度的影響 二、文獻回顧 2.1咖啡連鎖店概述 2.1.1連鎖店定義 國際間的機構如國際特許加盟連鎖協會(IFA)對連鎖加盟的定義是：「連鎖總公司與加盟店二者間的持續契約關係。根據契約，總公司必須提供一項獨特的商業特權，並加上人員訓練、組織結構、經營管理，以及商品供銷的協助，而加盟店也需付出相對的報償」。Kotler(2000)認為「擁有或控制兩家或兩家以上的零售據點，在店面裝潢上儘可能數造出一致性的特色，並且銷售相同的產品線、統一採購和銷售」即為連鎖店。而連鎖店的相關議題研究者甚多，每位學者專家對連鎖店的經營模式皆有不同的看法，以下是國內學者對連鎖體系所提出的見解： 李幸模(1995)認為真正的連鎖應具備下類似要件： 經營理念一致：凡舉經營理念、顧客服務、工作價值觀、公司的精神、文化皆透過嚴密的篩選和教育，使全體經營觀念一致、心連心；企業識別CIS一致：連鎖的經營理念一致，再加上外表的包裝，如招牌、 裝潢、購物袋、名片…等識別物一致化、口號一致化、儀式一致化，裡裡外外看的到感覺的到皆一致化；商品服務一致化：賣場的產品陳列、標價、促銷等和所提供的服務皆一致化，不管任何一家店都大同小異，使消費者去任何一家店消費皆有相同的感受；管理制度一致：連鎖業強調標準化一致化，管理制度就是維護標準化的主要工具，因此必須建立一套標準化的經營管理制度。 嚴盛豪(1984)曾以功能條件與形式條件，將連鎖店區分為廣義極狹義的定義。狹義的連鎖店：形式上商店形象統一，且有中心單位指揮行動，可以發揮連鎖店之實質功能，稱之。廣義的連鎖店：指使用相同商標、商店名稱與招牌，並能造成消費者統一的商店形象之許多商店。即只要具備形式上條件，便可稱之為連鎖店。 李世謙(1996)認為連鎖店乃是經營同類商品和服務的若干企業，在核心企業或總部的領導下，通過制度經營，實現規模經濟效益的經營形式和組織型態。 紐撫民(1995)認為所謂連鎖經營使用同一電號、商標、企業識別系統(CIS)，並以共同經營模式來經營管理，凡是商品組合與服務項目、行銷手法、門市陳列方式與佈置等，皆遵行固定套裝模式經營者，便是連鎖企業。而林群盛(1996)則是將連鎖定義為：只具有七家或是七家以上，形象相同(似)的營業據點，由一總公司統籌集中管理及控制，並給予經營上及財務上的協助。 除了上述學者的定義外，各國的商業團體或機構也都曾用家數對連鎖店提出定義: 表2-1各機關對連鎖店之定義 單位 定義 國際加盟協會 連鎖店店數為11家 美國工商普查機構(The U.S Bureau Of Census) 連鎖店店數為2家以上 美國國會 連鎖店店數為11家 加拿大統計局 4家店鋪以上為連鎖店 日本流通經濟研究所 連鎖店店數為11家 日本加盟協會 連鎖店店數為11家 日本連鎖店協會 連鎖店店數為11家 行政院主計處 連鎖店店數為2家以上 台灣連鎖暨加盟協會 7家以上直營店舖，年營業額1億以上。 3家直營店舖，單店營業面積一千坪以上，年營業額1億以上。 5家直營店舖，以發展加盟為主，加盟店數達 30家，年營業額億以上。 5家直營店舖，以專櫃發展為主，年營業額1 億以上。 中華民國經濟年鑑(2001) 連鎖商店係指兩個以上(包括兩個)的零售商， 運用規格化的方式經營，供應標準化的產品，以塑造共同的企業形象，且彼此間有權利義務互動關係的事業體。 綜合上述連鎖店之定義，本研究採用Kotler(2000)與中華民國經濟年鑑(2001)所定義之連鎖店家數，以咖