德芙市场营销案例分析最后.ppt

STP分析 3、市场定位（Positioning） 受众定位——休闲、流行、时尚的人群（巧克力重度消费群属于年轻时尚的人群） 产品定位——品质和口感。（巧克力作为一种特殊的营养食品，它的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。）? 三、营销策略 包装特色 终端陈列 建立品牌知名度 袋装：统一的包装风格，根据产品变更细节 盒装：流线体 礼品装：趋向中国特色 共同点：强烈的流动感，丝滑感受，优雅大方 包装特色 冲动性购买商品—— 糖果巧克力的冲动购买率高达70% 消费者在终端的冲动支出高达11.4% 90%的冲动购买兴趣10秒后减退 消费者一般停留在货架前不超过2分钟。 陈列的艺术 陈列三大原则 分布广 品种全 突出陈列 伸手可及 顾客流量大的地方: 接近快销品： 正确清晰的价格 强势的终端陈列 争取收款台陈列 收款台是最后的销售机会； 选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道； 小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种 运用公关的手段 一、电视广告和杂志海报 建立品牌知名度 建立品牌知名度 《杜拉拉升职记》 话剧《一颗巧克力的心声》 运用公关手段 二、娱乐营销 建立品牌知名度 运用公关手段 三、网络传播 巧克力的爱情 根据德芙心语巧克力的产品特性 利用年轻女性对感情测试类栏目的偏好 在相关网站推出感情测试栏目吸引网民参与 会有结果吗？ 爱他有多深 爱情巧克力 爱情心语 建立品牌知名度 运用品牌延伸的手段 十几种新口味，赋予不同内涵 * 建立品质认知度 广告潮流 品牌符号设计 新口味，新包装 * * 德芙巧克力标志设计由DOVE字母变形而成，简单的几个字母“DOVE”,展开来就是“DO YOU LOVE ME—-你爱我吗”, * 致青春---为光棍 各位光棍们，有爱的人好好爱，至于那些被开玩笑说成单身狗的，咱一口唾沫喷过去，单身狗已经够可怜了，连做人也不配吗？ 各位光棍们，晚上少熬夜，躺在床上不要来回刷着手机了，越刷越孤独，胃不好就少吃辣椒冷饮过热的食物，容易发胖体质的管不住嘴就躲运动，一个人待着的时候就看书，好的东西都值得花时间，所以无论现在你多辛苦也别放弃，想想已经坚持了多久才到这里。又是一年，还没人来牵你的手，请照顾好自己。 谢谢指导！ 汇报完毕 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。 德芙在中国 第16组：王倩、孙迪、聂秀伍 背景介绍 市场分析 营销策略 一、背景介绍 玛氏公司 凄美的爱情故事 创建独特且易于记忆的品牌 you love me Do + + + = 品牌名：德芙 创建独特且易于记忆的品牌 ≈ 得福 得到你是我一生的幸福 三、德芙产品介绍 八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵： 丝滑明星－草莓味双层巧克力； 经典之源－纯黑巧克力； 甜蜜天使－草莓味巧克力； 倾心滋味－摩卡夹心巧克力； 热带明珠－香橙味夹心巧克力； 清风舞曲－清凉夹心巧克力； 倾城诱惑－榛子酱巧克力； 越洋奇珍－夹心黑巧克力。 德芙与其他巧克力品牌的忠诚度对比： 德芙 72.4 金帝 42.6 吉百利 42.3 雀巢 41.8 金丝猴 38.4 申丰 35.7 士力架 33.3 金莎 32.4 健达 31.1 好时 29.5 二、市场分析 前期市场背景 三大缺陷 价格高昂 天价产品 口味差异 供应链短缺 成本高昂 前期市场背景 玛氏公司赢得市场先机 家族企业的优势： 持续投入 深谙消费者心理 从MM到德芙： 倾听需求 目前市场环境 市场需求 扩大中国巧克力市场 目前市场背景 市场需求分析 目前市场背景 STP分析 1．市场细分(Segmentation) （根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费） 小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求 女性则较钟情于牛奶巧克力 男性较之喜欢黑巧克力等等 根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力。 中低端——排块状散装 中端——大盒装 高端——礼品盒 STP分析 2.选择目标市场(Targeting)女性巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。低龄人群研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规