剧情式视频广告中品牌—情节信息.PDF

营销科学学报 JournalofMarketin Science g 第 卷第 辑:111-123 : 12 2 Vol.12No.2 111-123 ① ② , 范钧 潘健军 , , — 摘 要 运用有限注意力模型和锚定调整理论 并通过两个 实验 分析了不同品牌 情节 　　 　 　 2×2 , 、 。 信息契合度下 剧情式视频广告中情节饱满度 品牌信息呈现顺序对受众传播意愿的影响 研究表 :() , , 明 1高契合度情况下 情节饱满度高或品牌信息前置时 受众的正面情绪唤起和品牌认同相对较 ;() , , 强 2低契合度情况下 情节饱满度低或品牌信息后置时 受众的正面情绪唤起和品牌认同相对较 ;() , 强 3正面情绪唤起对受众品牌认同和传播意愿有显著正向影响 品牌认同对受众传播意愿有显著 正向影响。 ; ; ; 关键词 剧情式视频广告 品牌 情节 传播意愿 　　 　 — 剧情式视频广告中品牌 情节信息 对受众传播意愿的影响③ , )。 , Barron2008 与此同时 剧情式视频广告还能 , 、 0　引言 以病毒营销传播方式 利用微信 微博等社会化 , , 媒体 通过智能手机等移动终端 在受众间进行 随着互联网的普及和移动互联时代的来临, , 即时分享和广泛传播 从而进一步扩大品牌影响 , 、 。 , 剧情式视频广告作为品牌传播的有效载体 越来 力 提升品牌知名度 因此 在企业广告费用投 越受到企 , 。 , 、 — 业的重视 并已得到广泛使用